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食安事件頻發 台灣食品市場陣痛期拉長

16/12/2014

台灣餿水油事件爆發至今已三個月,民眾的健康受到威脅之餘,對民生消費市場所產生的負面影響也仍舊持續。全球領先消費者指數研究機構Kantar Worldpanel凱度消費者指數日前公布最新一期研究報告,內容指出台灣食安問題頻傳,除導致整體家用食品市場(註一)表現下滑之外,消費意願的降低也使得市場回復時間愈趨延長。
凱度消費者指數資料顯示,與去年同期(註二)相比,強冠與正義油品事件使家用食品市場衰退,尤其是購物頻率大幅降低,導致於銷售量減少4%。值得注意的是,銷售額的跌幅是相對較淺的,反映出消費者由於對食品信心不足,因此在選購產品時傾向花較多的錢改買較高價、品質較有保障的產品。

食安事件頻發,市場復甦時間拉長

另外比較歷年食安事件對家用食品市場的影響,凱度消費者指數觀察到相較最初的三聚氰胺及塑化劑事件,廠商全力改善之後,相關品類如奶粉、飲料等均在三至六個月內回歸平穩,購買頻率較低的健康食品也在一年內重振買氣,整體而言對食品市場的衝擊相對較小。然而接二連三的食安事件一次次打擊消費者的信心,去年的毒澱粉與混和油風波已經導致消費者抱持較保守的心態,減少購物頻率,使得市場至今超過一年仍未觀察到回升的跡象。

凱度消費者指數也發現,身為父母的消費者對食安事件的反應最為激烈。無論是三聚氰胺、塑化劑、毒澱粉或是大統家用油事件都是這群消費者最早停止購買或是積極汰換成較有保障的產品。直到今年的主要外食用油-強冠油品爆發油品危機,影響遍及所有消費者,反而讓更多人回家自己做菜,更多傾向外食的成人家庭在這波事件後進入食用油市場。

消費者因應之道:必需品移轉品牌,非必需品減少消費

從品類表現來看,兩波油品事件所產生的負面影響首要衝擊烹調相關商品,尤其與油相關的品類如食用油、泡麵、調味醬及冷凍食品皆呈現下跌,其中泡麵及調味醬等非必需食品的影響尤其劇烈;以冷凍食品為例,單餿水油事件期市值就蒸發了-14%,泡麵則高達-35%!而烹調必需品的食用油表現則不減反增,主要因為消費者將油品升級,轉移至高價商品,帶動食用油市場11%的銷售金額成長。

除了民生家用食品,油品安全問題也帶給外食市場相當大的影響,根據經濟部統計處商業營業額統計調查,餐飲業短期確實受到衝擊,但凱度消費者指數表示,相較食品市場的衰退,由於消費者仍然著重方便性,預期餐飲業長期表現還是會成長的。

由於食安事件的連續發生,對台灣消費者的食安信心打擊至深。當前除了盡速整頓問題商品之外,廠商的自律自清及後續的產品嚴格把關更是重要,凱度消費者指數客戶服務總監吳柏蒼指出:「食安事件頻傳,消費者選購產品時會更加謹慎小心,對於能夠傳遞安心品質的品牌,也願意付出較高的價格。另一方面,必需性低的品類在事件之後,容易陷入長期的衰退趨勢,廠商不可不慎。建議品牌平時即應建立與供應商之間的監督平台,並且加強與消費者溝通品質訴求,強化消費者信心,才能在風波期間持盈保泰。」

註一:食品市場是指包裝消費性商品,如包裝食品及飲料
註二:整體事件期為九週 (2014.09.01-2014.11.02),並與去年同期相比

如蒙引用數據,請註明資料來源及分析為Kantar Worldpanel Taiwan 凱度消費者指數

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Author

Paul Wu 吳柏蒼

Account Director of Taiwan

 

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