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市場行銷的終極挑戰:少子化下如何殺出一條血路

20/09/2010

註一:寶寶市場包含嬰幼兒的奶粉/麥片、嬰兒食品、營養補充品、尿布以及濕紙巾等六項品類


台灣少子化的現象越來越明顯,不僅連續兩年成為全世界出生率最低的國家,一年不到20萬個新生寶寶!而今年在虎年及金融風暴餘波的雙重威脅下,依照過去的經驗,有可能再創另一波歷史新低!面對這樣一個使用人口持續減少的市場,如何繼續維持銷售業績是許多廠商當前面臨的困境。有些人擔心市場將因此愈加萎縮,但也有些人樂觀的認為高價位市場商機無限,因為在少子化時代,父母應該願意花更多的錢買最好的給唯一的寶貝。但現實情況究竟如何呢?

新生兒稀少,爸媽花費更高?
根據Kantar Worldpanel寶寶指數長期觀察,發現爸媽們在寶寶市場(註一)的平均花費確實逐年增加。2009年台灣每個有寶寶的家庭一年平均約花2萬元在寶寶的食品與用品上,較四年前增加了12%。雖然部分原因來自於一些媽媽偏好購買高單價新產品,但開銷的增加主要還是因為物價上漲,因此2007年物價飆漲最兇時,寶寶的開支也上升最多。但無論何種原因,增加支出的家庭,多數集中在媽媽年齡30歲以上、有工作的雙薪家庭,這些家庭由於收入較高,消費能力也相對較強,因此願意、也負擔得起寶寶更多的花費,是相對較有機會再開發的對象。


除了消費能力之外,寶寶的年齡、性別與排行也各有其不同的市場機會。根據Kantar Worldpanel Baby的研究發現,由於奶粉漲價幅度最大,特別是初生嬰兒奶粉,因此0~3個月的初生嬰兒以及平均食量較大的男寶寶的家庭支出增加最多。另一方面,由於2~3歲大寶寶比過去更普遍使用更貴但更方便的學習紙尿褲,因此開銷增幅也相對較高。此外,父母的心態也值得注意與經營。Kantar Worldpanel觀察到,第一個寶寶的花費成長幅度相對較高,反映出多數初為人父母者總是特別小心呵護第一個寶貝的心境。


品類排擠效應,副食品類首衝擊
儘管趨勢顯示爸媽對寶寶的需要不敢省,以至於整體開銷愈來愈高。但根據Kantar Worldpanel的觀察,父母們花費金額增加的幅度其實是低於物價上漲幅度的(圖二),顯示爸媽們購買寶寶產品時,一定有所取捨,有些產品已經悄悄地從父母的購物籃中消失了!然而究竟什麼樣的產品最容易在採購清單中被刪除呢?

Kantar Worldpanel嬰兒指數發現,2007年中奶粉剛開始漲價時,爸媽們率先拿出菜籃的是副食品麥片而不是奶粉本身,導致在幾波漲價的持續影響下,2009年整體嬰幼兒麥片的普及率比2006年大幅減少了20%(圖三)。反映出麥片的必要性相對較低,父母甚至可以自己調理替代食品為寶寶補充營養,因此麥片成為非必需品而遭到被取代的命運。


事實上,就連主食品嬰兒奶粉也無法永遠倖免於難。當第二波漲價發生時,更多的父母就開始增加或延長母乳哺育期,並搭配一般食品餵食。因此在經濟不景氣加上政府的持續提倡下,媽媽們似乎也相對較願意忍受哺餵母乳的不便與辛苦,而節省一些奶粉的開支。但截然不同於食品類的處境,儘管經濟不景氣,紙尿褲卻仍舊穩定成長,因為紙尿褲已經是照顧寶寶不可或缺的幫手,媽媽們不但無法捨棄紙尿褲,回到過去手洗尿布以及不停地換洗寶寶衣服的辛苦生活,甚至更升級走向容易更換、更方便、更昂貴的學習型紙尿褲

塑造消費者對產品的依賴,建立『無可取代性』(Hygiene Factors) 為永續經營之道
從寶寶市場的反應讓我們學習到,產品的『需求強度』是市場消長的關鍵因素。越是無可取代的品類,遭『換角』的抗壓性就越高(例如紙尿褲)。反之嬰幼兒麥片這些必需程度相對較低且易被替代的品類,其競爭力在經濟不景氣時就受到嚴厲的考驗。相似的情況在其他民生消費品類中亦比比皆是,因此掌握消費者的生活型態,培養消費者對產品的依賴與不可或缺,是品類長存不衰的必要基礎。


近期原物料又見上漲,消費者的保守心態極可能出現,而再一次從購物籃中拿出一些商品。因此,產品經理人除了在自己的品類中埋頭苦幹之外,還必須對市場有更整體、更宏觀的敏感度,注意與其他品類互動的競爭與機會,嚴防排擠效應,才能持續維繫產品與品牌的健康成長。

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Author

Yvonne Wang 王曉娟

General Manager of Taiwan

 

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