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【凱度洞察】專欄 - 超商力挽狂瀾贏回來客,品牌商未必共享甜頭!

25/09/2015

隨處可見的便利超商是台灣最美之一,也是外國朋友稱羨的小幸福。24小時營業全年無休,延伸的各式服務照顧著民眾食衣住行育樂種種需求。即便如此,超商在2013年食安危機時也遭遇了近五年首度來客數負成長(公平會調查),2014年雖已回復,但仍不及2012年的水平。

根據凱度消費者指數的觀察,雖然延伸的服務以及鮮熟食、霜淇淋等的吸引力,讓超商贏回台灣民眾到店消費,但品牌商卻未必受惠。除了包裝飲料因為新品刺激與外帶杯農藥殘留事件的影響,微幅成長,以及健康食品從衰退中復元到2012年的水準之外,過去三年來,四大超商 (統一、全家、萊爾富、OK)整體品牌包裝食品(註)及乳製飲品的購買人次逐年下滑,最近一年(截至2015年6月止)較前一年跌幅高達兩位數!

超商內品牌包裝食品衰退的原因是甚麼呢?品牌商未來是否還有成長機會?

 

衰退原因之一:景氣不振 衝動縮手

因為經濟成長停滯以及食安危機層出不窮,台灣整體民生消費品市場自2014年下半年衰退至今未見起色;在景氣不好、消費緊縮之際,凱度觀察,消費者相對較容易優先減少非日常生活必需品,像是餅乾、巧克力、糖果、口香糖/涼糖等乾糧類食品。即使要買,也較可能維持在大型通路購買較划算的包裝,而減少在以衝動型、小包裝消費為主的便利超商購買。資料顯示,最近一年內超商乾糧食品的購買人次相較去年大幅減少15%,高於整體市場平均值。

 

衰退原因之二:安全至上 健康擇食

由於便利需求,過去超商的冷凍食品與速食麵等方便食品,曾經持續多年成長,這幾年不僅因為方便性被超商鮮熟食取代了、購買人次急速減少之外,近期的食安事件再度造成消費者對內餡、油包的疑慮,使得今年超商的冷凍食品持續下跌將近四成,速食麵也衰退將近二成。而冷藏甜點也因為未能從之前的布丁食安風波中復原,今年的買者人數再度減少了約10%。

 

衰退原因之三:通路力推自有品牌 擠壓貨架空間

除了鮮熟食影響品牌包裝食品的表現之外,近年來超商力推自有品牌,從飲料、冷凍食品、到休閒食品皆蓬勃發展,明顯壓縮品牌包裝食品的銷售排面。另一方面,冰品消費者移情口味新穎的超商霜淇淋,對於品牌冰品亦是雪上加霜。品牌廠商若要繼續在超商競爭,勢必得從產品凸顯特色,並與自有品牌做出區隔,才能挽回消費者對品牌包裝產品的青睞。

品牌商要如何贏得超商消費者,獲得成長機會呢?凱度消費者指數建議品牌商思索以下三個方向吸引消費者回歸。

 

創造新的使用動機,滿足心理需求

以泡麵為例,雖然受到鮮食影響甚巨,但日本、韓國或是其他東南亞國家進口的泡麵目前在超商內仍有亮眼表現,顯示泡麵的購買動機已漸由填飽肚子延伸至追求新奇有趣,或讓自己開懷享受簡單美味。因此,微調泡麵在超商的定位,例如縮小包裝變成休閒點心,或是創新口味、創新食用方式,也許能夠填補目前買者規模的缺口。另一例子則是優格,儘管冷藏甜點嚴重衰退,標榜天然以及口味多樣化的各式優格產品今年在超商也是異軍突起,再度反映了消費者健康之外,追求新奇的心理需求。

 

與超商合作,極大化來客採購量

霜淇淋旋風或超商咖啡館確實為超商帶進不少消費者,但大多數人買單後便在機器前等待,而未能極大化購物籃,充分發揮來客效益。其實超商可與品牌商合作共同刺激消費者購買動機;例如點綴用的餅乾可與霜淇淋搭配銷售或放在等待區櫃台,同樣有提神效果的口香糖也可放在咖啡攪拌棒附近並簡化二度結帳的不便。此外,調整動線設計與貨架陳列,亦可增加來客選購其他產品的機會。凱度表示,品牌商應與超商策略結盟,研究消費者購物籃,了解消費者整體需求,即可能透過貨架陳列提高購買品項與客單價,達到雙贏的局面。

 

順應消費氣氛,強化並強調產品安全

台灣消費者在近年重重食安風暴之後,對於食品安全的要求明顯提高,因此品牌商在產品行銷與品牌信任度的建立,務必要全力以赴,讓消費者產生信心,甚至主動到店搜尋商品。藉由多人次的優勢,將超商作為品牌資產累積平台,不但可為品牌商贏回失去的消費者,也能協助超商進一步成長!

註:包裝食品類涵蓋需煮食品、冷凍食品、甜點、乾糧、沖泡食品、健康食品、寵物食品。

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Author

Paul Wu 吳柏蒼

Account Director of Taiwan

 

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