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【凱度洞察】專欄 - 後食安現象:減法飲食下的乳品趨勢

25/06/2015

現代人越來越注重健康養生,加上過去幾年食安風暴的影響,台灣消費者的飲食習慣逐漸走上『少吃少錯』的減法趨勢:減糖、少油、不要添加,甚至連商品的賣相也不再是銷售的重點,但求吃進體內的食材安全無虞。在『飲食安全』已是包裝食品市場的基本要件之下,業者把握需求推陳出新,其中營養食品代表之一的乳製飲品市場 (註一) 也是競爭激烈。

乳製飲品一向被大眾視為營養的重要來源之一,其中商機最龐大的冷藏鮮乳更是年年成長,甚至在夏季時供不應求。全球領先的市場研究機構Kantar Worldpanel凱度消費者指數研究指出,在食安、健康、以及氣候等綜合因素影響之下,冷藏鮮乳已經連續多年強勢成長,不僅購買普及率在過去六年從63% 增加到 66% (相當於增加56萬名15-65歲消費者),其重要性更佔整體乳飲市場約五成 (46%),成為台灣消費者 “必需” 的民生消費品之一。

2014乳製飲品銷售量占比%


燕麥飲、機能性牛乳表現曇花一現

然而逐年成長的強勢需求,以及每年夏季缺乳的窘境,讓乳源供給陷入龐大的壓力,即使鮮乳價格調漲多次,但也沒有降低消費者搶購的熱潮。而在需求強勁的情況下,為把握商機,供應商不停地苦尋缺乳解決方案,從早年的優酪乳到後期的調味乳、燕麥穀物飲、機能性牛乳等,積極透過創造新需求以及功能強化的替代品把握成長機會。

 

即便業者努力,乳飲新品卻面臨相當大的挑戰。以近年較成功的燕麥穀物飲為例,其主打降血脂、膽固醇的訴求切中需求,而且方便飲用,自2008年十月愛之味推出純濃燕麥飲以及桂格、統一等品牌跟進之後,不到一年即達到37%的普及率 (相當於531萬15-65歲消費者)。但在消費者未能明顯感受到其宣稱的功效後,熱潮又漸漸退燒,加上燕麥穀物飲相對較高的價格,部分消費者便轉移購買同樣有穀物健康概念但又平價的傳統飲品 - 豆漿,導致燕麥穀物飲的銷售大幅衰退,2015年第一季回推一年(註二) 的購買普及率僅剩2010年全盛時期時的六成。另外同樣主打健康概念的機能性牛乳,也曾是缺乳時期廠商積極行銷以彌補供給短缺的產品,初期雖然透過福樂與光泉的新品效應及廣告行銷一度成為支撐乳品市場的新動能,但終究口感無法與純鮮乳匹敵,以致於在缺乳期過後話題退燒,銷量逐漸下滑。

 

減法趨勢夯 含糖乳飲銷售備受衝擊

雖然業者對乳酸飲料及調味乳也力求功效強化與口味創新,但由於二者含糖量相對高且較接近『飲料概念』,因此在此波『減法飲食』趨勢下所受到的衝擊比其他乳飲明顯較高。與2013年最顛峰時期比較,最近一年乳酸飲料及調味乳的銷售金額分別衰退接近兩成。反觀飲料市場也面臨減法趨勢的挑戰,近年來表現亮眼的明星商品例如爽健美茶、原萃同樣反映出消費者對健康飲品的新需求。

 

在乳飲中排名第二大的優酪乳,反應現代人怕胖的趨勢下,其無糖區隔及原味固態優格產品表現頗為亮眼,但整體優酪乳同樣面臨成長停滯,也讓業者苦思如何在減法的趨勢下再為整體品類帶來新的成長亮點。

 

回歸傳統素材 豆漿穩健成長

凱度消費者指數發現在各大乳飲產品呈現停滯或下滑趨勢的同時,豆漿卻是持續成長,近兩年更到達兩位數的增幅,表現出色。以最新的年銷售量來看(2015第一季回推一年),有糖豆漿在最近兩年間成長了19%,無糖豆漿更大幅成長了55%,且銷售量占比超過三成 (32%)。由無糖需求以及最近各廠商強調”非基改”等趨勢,皆反映出消費者強勁的健康意識。

 

下一步該怎麼走?認同產品價值是重要關鍵

凱度消費者指數剖析,乳飲市場未來進一步的成長關鍵即在於消費者對產品價值的認同:如健康、營養、安全、以及無負擔。參考中國近年爆紅的核桃奶產品,即是利用中國人以形補形的飲食觀,創造對產品營養健康的認同,繼而躍身成為極受歡迎的營養補充品。其領導品牌 『六個核桃』在中國最近一年的消費者觸及數 (註三)  就大幅成長了34%。

 

在消費者健康意識高升的現實中,如何創新產品,讓消費者覺得健康、營養、天然、單純又好喝,對乳品業者不啻是個艱難的挑戰。 近期市面上推出的各項新式飲品如紅豆水、氣泡醋等也反映著業者持續創造新需求的努力,對於乳飲廠商而言也同樣是繼續成長的重要課題。

 

 

註一: 本文中的乳製飲品市場包含冷藏鮮乳、機能性牛乳、調味乳、豆漿、米漿、穀物飲、保久乳、優酪乳、固態優格及乳酸飲料。

註二: 指2015年三月回推一年,並與前一年同期比較。 

註三: 『普及率』 與 『購買頻率』 的綜合指標

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Jon Yin 尹彰德
商務策略部 客戶總監

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