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【凱度洞察】專欄 - 灣仔碼頭熄燈退場,冷凍水餃市場如何解凍?

28/12/2015

2015年7月底灣仔碼頭宣布退出台灣,震撼冷凍水餃市場。九年前灣仔碼頭以高檔冷凍水餃之獨特定位來台設廠,強打手工水餃,皮薄、餡大、汁多、口味豐富,並以高價高品質著稱。灣仔碼頭不但開創台灣冷凍水餃高端區隔,甚至挺過2008年金融風暴,成功承接當時因消費緊縮減少外食回歸家庭的消費者,其影響至今依然存在。此時熄燈號突然吹起,對於未來台灣冷凍水餃市場又會產生甚麼衝擊或影響呢?

凱度消費者指數長期觀察台灣食品市場,深度瞭解冷凍水餃的發展趨勢、品牌間的競爭關係以及消費者的偏好變化,期許冷凍水餃市場在灣仔退出之後,其他現有或潛在廠商亦能掌握市場趨勢,以新思維及新作法,不但吸引原來的灣仔碼頭買者,更有優質的產品讓冷凍水餃市場成長發展。

買甚麼?產品:傳遞安心價值 & 創新與傳統並存
台灣家庭偏好高麗菜豬肉水餃,穩居口味龍頭,佔比高達65%;第二名為韭菜豬肉約17%;素食則排名第三由前年5%上升至7%。以2015年第二季回推一年來看,台灣家庭冷凍水餃的消費約在台幣21億元左右,然而這幾年來由於餐廳外食與超商鮮食的蓬勃,冷凍水餃正面臨買者緩緩流失的困境。但若進一步將冷凍水餃依價位區分之後,卻發現低價水餃衰退是市場下滑的主因,高價位產品的銷售反而維持得不錯,重要性快速成長。

凱度消費者指數客戶服務總監尹彰德表示,近年來,由於食安的顧慮難解,消費者出手保守,但並非追求廉價商品;相反地,更願意以較高的花費確保下肚的商品健康無虞。冷凍水餃市場亦觀察到相同的趨勢,最近三年來高價位冷凍水餃 (註一) 的銷額佔比節節攀升,今年已達45%,實際銷售金額與2013年相比也成長了10%;反觀低價位冷凍水餃的市占則從37% 跌至26%,除了漲價的因素外,亦反映出消費升級的趨勢。因此,一個能夠傳遞安心的商品,要從原料到生產運送各階段維持高品質,讓消費者感受到有保障,不但是現今食品市場致勝的不二法門,甚至有機會與熱絡的外食餐飲或便利鮮食抗衡競爭。

誰在買客群成年家庭

凱度消費者指數研究指出,冷凍水餃買者以青少年家庭及成年家庭居多(註二),主要因其便利性高,可在幾分鐘內上桌餵飽一家人,幫助忙碌的父母或夫妻減輕備餐的負擔。此外,月收入100,000以上的較高薪家庭,對冷凍水餃市場的貢獻度也節節高昇,亦解釋了高價水餃成長的趨勢。綜合來說,無論是廣告溝通或是行銷活動,可多主打有青少年及成年家庭,吸引這群買者的注意。

 

在哪裡買通路:全聯 & 量販店

快銷品通路龍頭全聯福利中心以及量販店 (包含好市多) 對冷凍水餃市場的重要性明顯高於其他食品,兩者合計市占超過七成,是廠商務必掌握的重點通路。此外,近年來隨著食安與健康的趨勢,凱度消費者指數亦觀察到,銷售有機與進口水餃的非傳統通路 (如:直銷、健康食品專賣店以及電商通路) 亦逐步崛起。目前規模雖然不大且品牌小眾,但欲主攻高價位水餃之廠商,仍需關注其發展。

 

2016開春將近,冷凍水餃廠商的挑戰即在於誰能接收灣仔讓出的江山。凱度消費者指數發現,灣仔停廠後的三個月內,流失的銷量中,有40% 是直接離開冷凍水餃市場,30% 改買其他冷凍水餃品牌,24% 則為減少水餃的需求。新的一年中,如何掌握文中三大市場驅動要素並了解原灣仔購買家庭的需求,以挽回冷凍水餃市場流失的消費者,並刺激消費者需求,才能在灣仔版圖一戰中獲勝!

 

註一:高價區隔為每公斤120元以上;中價位為每公斤80 ~ 120元;低價位為每公斤80元以下。

 

註二:青少年家庭為家中小孩年齡在10歲~20歲之間,成年家庭為家中成員均大於20歲之家庭。

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Author

Jon Yin 尹彰德

Account Director of Taiwan

 

+886 2 2570-0556 #308

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