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【凱度洞察】專欄 - 韓國美妝保養三大趨勢,你get了嗎?

23/09/2016

受到整體經濟環境的影響,亞洲潮流指標的韓國美妝市場在歷經了2年的衰退後,終於在2015年回溫,美妝保養市場的銷額、銷量雙雙上升。從產品面來看,有三個可圈可點的趨勢,不知是否會掀起台灣美妝保養市場下一波潮流?

趨勢一 自然安全,呵護健康肌膚

提起韓國市場,許多台灣消費者立即聯想到innisfree、THE FACE SHOP等主打“自然”、“純天然”概念的品牌。而現今的韓國市場,將“天然”作為主打概念的品牌成長了17%,新品牌也如雨後春筍般出現。

將新鮮的瓜果、蔬菜、植物等圖案印在面膜外包裝上,如同美食一般秀色可餐;清楚地向消費者傳達產品原料是來自濟州島的新鮮油菜花、火山岩、藍莓;又或者將花花草草佈置在品牌直營店,選用綠色作為主打色彩…等。這些強調自然概念的品牌,從品牌理念、產品包裝,到產品原產地、原料來源,甚至是產品陳列、店內設計,皆傳達出一種植物、純天然的清新感,完整貫穿品牌核心。這些品牌大多為主攻大眾到中階市場的韓國本土品牌,也是驅使韓國大眾護膚市場成長的主要動能。

台灣目前尚未觀察到強調天然的品牌快速成長,然而當愈來愈多消費者想要了解所購買產品的原料和成份時,這些韓國天然品牌則有許多值得台灣品牌學習的地方:例如相對簡單的原物料,明確標示原產地有助於提升純天然來源的可信度;又如在韓國市場已經十分普遍流行的“酵素”概念,在台灣才剛起步,且侷限在家用清潔品市場。未來是否會進一步延伸到個人用品或美妝保養品則值得後續觀察。

趨勢二 技術領先,願為專業買單

健康、自然的原料和配方,與技術導向、專業背書的創新產品獲得了韓國消費者的青睞。 在韓國市場中,消費者更願意為高品質、專業的產品買單,頂級抗老及防曬產品的平均價格皆有顯著的成長,同時,主打專業彩妝的品牌則成長高達17%,遠超過市場平均的5%。

醫學美容在韓國的發展也相當快速,韓國許多產品打出“將美容院帶回家”的概念,使得家用保養品越來越專業。如“CO2炸彈面膜”將面膜做成針劑狀,使用時先將針狀凝膠塗抹在臉上,再敷上面膜紙,結合後便發出劈哩啪啦的爆炸聲,透過相互作用的二氧化碳療法達到緊緻皮膚的功能。又如時下風靡的“安瓶”、“水光針”熱潮,原是應用在皮膚科與美容院的專業產品,現今也走向大眾。歐萊雅近期在中國市場推出的“複顏玻尿酸水光充盈導入系列”即順應了這股熱潮,在天貓首次亮相,便締造了1小時內限量款銷售一空的亮眼成績。

相較而言,台灣的美妝保養市場仍然多從功能角度出發,直接主打“抗老”、“保濕”的概念,過去曾經強調醫美概念成份的杏仁酸、傳明酸、玻尿酸等雖紅極一時,但近幾年又再度回歸功能訴求。與韓國的消費者比較起來,台灣女性目前更在意產品的最終效果,至於新的或專業級成份則是在他們考慮購買前,能夠與其他產品區隔並吸引消費者興趣的一種方式。

趨勢三 多樣有趣 滿足感官體驗

除了有效的產品功能外,有趣、好玩、吸睛的產品包裝,能夠喚醒感官互動的親身體驗,同樣成為韓國市場新潮流。以視覺為例,直接將植物原料、花瓣等加入產品之中,讓消費者“眼見為憑”,真實感受到來源的新鮮,增添“純天然”產品的可信度。或是在防曬產品中加入“觸覺體驗”,在使用產品的同時,消費者能感受到肌膚的瞬間清涼,將短時間內較難感受到變化的“趨黑”、“防曬”功能轉化為快速且清爽冰涼的使用體驗,讓消費者愛上在炎炎夏日使用防曬乳的感覺。

另一個韓國美妝界的趨勢是結合潮流,與深受年輕人歡迎的流行、潮牌、生活方式推出合作聯名款,不僅能吸睛更能吸金。像是與KAKAO Friends的合作,從臉譜面膜、唇膏、護手霜到防曬乳、遮瑕筆,涵蓋美妝保養的各個層面,無所不在的“萌”讓人愛不釋手;VDL和PANTONE合作推出的2016彩妝系列,外包裝是2016的年度代表「玫瑰石英粉Rose Quartz」和「寧靜藍Senerity」,顏值超高也讓少女心爆發。

韓國市場的跨界合作,將時尚、趣味轉化成商業運作的模式已十分成熟。台灣也有不少跨界合作的例子,像是廸士尼聯名保養品或面膜、星際大戰彩妝、插畫家與品牌合作等等,但似乎無法像韓國般一波接著一波,持續創造話題;然而這樣的聯名合作,在流行性與衝動性較高的彩妝上是不是會比保養品更有機會成功,加上台灣年輕女性近年來更願意花費在彩妝上,也許是值得台灣品牌嘗試的方向。

隨著台灣和韓國兩地資訊、娛樂與文化的密切交流,以及網路的發達,讓台灣的年輕消費者可以零時差獲得韓國第一手流行資訊。韓國的潮流趨勢在某種程度已經引領了台灣美妝市場的發展,這對於台灣的美妝品牌而言,是一個機會,也會是個挑戰。如何將韓妝品牌的流行趨勢轉化為台灣品牌的商機,無疑是台灣美妝產業的重大課題。

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Author

Cathy Cheng 鄭佩玲

Insights Director of Taiwan

 

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