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景氣的燕子回巢,但這次消費者更精明了!

11/05/2011

在經歷過2008~2009年金融海嘯及物價飆漲的低潮期後,自2010年,景氣的燕子終於回巢了!
透過新聞媒體,我們看見消費者重回市場消費,看見百貨公司週年慶與春節折扣屢創佳績,也看見餐廳外食人口蓬勃成長。這是否象徵消費者開始願意鬆展荷包、大膽消費呢?

景氣好轉,家戶購物頻率創過去五年新高

根據Kantar Wolrdpanel的觀察,在金融海嘯期間,台灣家戶購買民生消費品的頻率,從2007年的年平均消費89次,下滑至2008年的87次。數值變化反映出,經濟拮据將使消費者為求節流而減少出門購物的次數。2010年年初受到景氣好轉的影響,台灣家戶的當年購買頻率反彈至93次,甚至超越不景氣前的水準,顯示消費者在經過長時間的壓抑之後,已逐漸重拾消費信心與動力。

樂意購物但荷包仍緊,精明消費者拒當冤大頭

然而,2010年中,物價「漲」聲響起。根據政府公佈與生活開銷密切相關的甲類生活物價指數(註一)顯示,不論是食品類,或是居住類的水電與交通油料費用都持續上揚,唯獨反映實質消費力的薪資未能隨之增加。換言之,景氣是回升了,民眾的荷包卻依然緊繃,此一落差也影響消費者的購買行動,而帶出了不同的消費態度與趨勢。

計畫性消費,週年慶集中採買

金管會提供的數據指出,2010年10月份的信用卡簽帳金額,較去年同期高出103億元,此一成長主要來自於百貨公司週年慶的熱銷效應。Kantar Worldpanel的長期觀察也發現,如今的消費者越來越懂得有計劃地挑選促銷期間集中採買,以最有利的折扣購入喜愛的商品。以保養品為例,2010年百貨公司專櫃保養品(註二) 的周年慶業績,在全年營收的占比即從2006年的36%提高到46%!而令人振奮的是,誘人的促銷組合,與成功的護膚溝通,讓整體美妝市場銷售再創高點,使得週年慶促銷成為市場成長的重要契機。

追求高C/P值,自有品牌新價值

另一方面,Kantar Worldpanel的調查也發現,2010年全台灣有近八成的家戶曾經購買自有品牌商品,較五年前成長了14%之多。其中又以近期大打「平價時尚」的7 -11,和向以會員服務著稱的好市多,在自有品牌商品的銷售表現上最為搶眼,紛紛創下突破50%的成長率。相較之下,其他量販店的自有品牌商品表現持平。

此一現象反映出,低價並不是吸引臺灣民眾選購自有品牌商品的唯一考量。審慎經營品牌資產與客戶關係,並確實傳遞「低價高品質」的核心理念,才是自有品牌商品擄獲人心的魅力所在。

高效益購物,網購正夯

在精明消費的趨勢下,如眾所矚目,網路購物是另一個飛快成長的通路。透過Kantar Worldpanl的監測發現,國內已有四分之一的家庭,在最近一年內曾經上網購買民生消費品;其中,除了食品類別的比重不斷增加之外,女性臉部保養品和女性內衣更受青睞,年成長率高達50%。

值得注意的是,儘管網購不斷成長管,但國人透過實體通路購買前述品類的開銷未減反增。這顯示網路購物並非侵蝕實體通路,而是挾其便利、價格與款式豐富多樣的特徵,進一步刺激民眾額外消費的欲望,從而做大市場。

綜合以上觀察可知,景氣雖然自2010年逐漸回春,但受物價攀升的壓力侵逼,消費者以慎選購買時間點 (ex.週年慶)、品牌或通路的作法,來活用有限的預算,購得最高價值的商品,獲取最大效益。因此,如何掌握前述趨勢,挑選正確的促銷時機、溝通訴求與銷售管道,將是2011年廠商決勝市場時的最大關鍵!。

註一: 甲類物價指數主要含括範圍為食物類、居住類的水電瓦斯、以及交通類的油料費,鎖定飲食水電斯的必要支出,合計一百九十項,占CPI權重的三成三。
註二:2010年周年慶旺季時間點:2010/10/5~12/27

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Author

David Shang-Kuan 上官榮為

Commercial Director of Taiwan

 

+886 2 2570-0556 #309

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