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【凱度洞察】專欄 - 從好市多網購登場,看台灣零售通路何去何從?

26/02/2016

近年來在台灣積極拓點、快速成長的好市多,2016年又一新招,推出線上購物,引發市場熱議。此舉讓通路間的競爭熱火再一次由實體店面延燒至虛擬世界,究竟通路商為何要另闢戰場,跨界電商?需要怎麼做才能衝出網路電商的重圍,在網購市場奪得一席之地,確保營收不受電商侵蝕,甚至繼續成長?

電子商務潛力無窮,市場成長最強動能

根據我們長期觀察台灣民生消費品市場的資料顯示,在整體民生快速消費品市值持平(與去年相比+1%)的情況下,快銷品網購卻能突破趨勢,展現強勁的成長力道,年對年銷額增加高達34%!亮麗成長的主要驅動力則是越來越多家庭加入網路購物採買民生消費品,根據2015年第三季資料顯示,每100個家庭中就有42個家庭一年內曾在網路購買過民生消費品,相較於一年前38%的普及率多出了約37萬個家庭。此外,平均消費金額的提高也強化了成長力道,增幅6%,達到每戶每年平均4,240元。

我們也發現,網購家庭的擴增是全面性的;不論是在年輕家庭或老年家庭(註一)網路購物的普及率皆年年攀升,代表網路購物已逐漸成為民眾考慮購買民生消費品的主流通路之一,與實體通路商競爭日趨白熱化。

實體通路漸受威脅,築台網購捍衛營收

研究發現,電子商務雖然上線多年,實體通路的普及率仍維持穩定而未因此減少,反映出台灣消費者即便使用線上購物,也還是會進入實體賣場消費。以消費金額來看,網路購物則挹注了整體台灣民生消費市場相當的成長動能。特別在發展初期,有將近三分之二的成長來自於額外刺激消費者購物,僅三分之一移轉自實體通路。

然而隨著網購越來越普及,消費者越來越熟悉之後,最新資料顯示,電商成長的來源結構已漸漸改變,三分之二瓜分自實體通路,三分之一來自於額外增加的消費。這樣的發展趨勢,對實體通路商而言無疑是致命的威脅。因此,實體通路商推出自家網購,不僅是為抓住市場趨勢脈動,滿足目標消費者之需求,更是一場保衛戰,一方面降低持續被網路電商侵蝕之威脅,一方面積極吸引其他競爭通路的買者,創造更大的營收。

差異化策略提升通路電商吸引力

我們發現,現階段台灣家庭網路購物仍以網路電商平台為主(如雅虎、
Momo購物網、Pchome),通路電商平台起步較晚,目前在此類平台購物的家庭仍為小眾,僅約5%。因此,如何急起直追網路電商平台,發揮綜效提升零售通路在實體與電商的整體業績,乃是通路電商平台最重要課題。我們提出以下兩點看法作為通路電商平台規劃參考。

一、 與網路電商平台服務差異化

透過網路平台,消費者很容易同時在各網站之間比價格、比宅配速度、比累積消費多少免運費,導致電商之間激烈競爭。因此,通路電商應善用其實體店面的服務與實體會員制度,吸引原通路買者在自家網站購物,像是彈性退換貨方式與地點、點數加倍送、點數折抵消費、會員限時大特賣等等;抑或是虛實整合,點數合併計算、於自營網站線上購物的會員回到實體賣場有特別優惠等,一方面鞏固原有顧客,一方面再積極吸引其他通路買者。

二、 線上線下產品差異化

如前所述,消費者即使加入線上購物,也仍然會進實體店面採購。因此,在通路自營網站上提供與實體店面不同的商品,不僅可避免單純與實體通路直接競蝕,更能擴大滿足消費者需求的範圍,增加銷售業績。好市多及屈臣氏均採用此方式:好市多網站上有三分之二的商品是網路獨賣,而屈臣氏則有千項網路獨家商品,且在網路上可採購實體店面沒有提供的包裝別(如箱購寶寶濕紙巾)。

然而,產品多樣性與完整性是網路購物吸引消費者的重要條件,除了線上的獨賣商品之外,線下商品若也能在電商平台完整涵蓋,讓顧客不必跳出平台到別家選購,才能真正鎖緊自己顧客的荷包。

此外,雖然生鮮食品配送難度較高,但正可作為與網路電商產品及服務差異化的要角,若通路電商平台能傾力支持發展生鮮食品配送,將有潛力吸引更多的購買,更創銷售成長。

註一:年輕家庭Young family意指家中有十歲以下小孩的家庭;老年家庭 Older single/couple為家中無小孩之45歲以上成年人家庭。

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