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【凱度洞察】專欄 - 你真的夠了解熟齡消費力嗎?

27/12/2016

位居全球最快速老化國家之一,台灣的熟齡族群比例逐漸增加,65歲以上人口已在今年 (2016) 首度超越14歲以下人口,2018年更將正式邁入高齡社會,不但成為重要社會議題,廠商們也紛紛關注應該如何掌握熟齡商機,尤其若能精準掌握高消費力族群,則更可事半功倍!我們從長期觀察消費者實際購物行為與日常媒體習慣之研究中,透析出熟齡族群特殊之消費需求以及有效的媒體溝通平台。
盡情寵愛自我,愛美麗又愛健康


根據全年民生消費品之花費將熟齡消費者區分為高消費力與一般消費力兩個族群後,攤開他們的購物籃,即可發現這兩群買者存在明顯的差異:高消費力族群較懂得享受生活,而且隨著年紀增長更愛健康更愛美麗,相對偏重購買健康食品、臉部保養品和酒類等;反觀一般消費力熟齡族群的購物清單,則以乳製品、食用油和衛生紙等居家生活日常產品相對較多,反映出他們較著重家庭事務,為自己及家人打點生活必需品與張羅三餐。

 

 

 

 

購物通路的選擇也呈現出差別:高消費力熟齡買者相對於一般熟齡買者較常逛百貨公司,對於高單價的專櫃品牌或直銷品牌不手軟,平時也較常在便利商店消費。反之,一般消費力熟齡族群則較常在量販店和全聯等家庭民生消費通路出沒,推著購物車穿梭在商品貨架間,補齊一家大小日常生活所需。

除了實體通路的差異之外,高消費力熟齡族群相對也是網購先鋒,將近半數 (46%) 會在網路上購買民生消費品,一倍於一般消費力熟齡族群的22%!消費力道也不容忽視,他們一年網購民生消費品的金額平均6,809元,較網購主力35歲以下買者一年花6,091元還來得更高!

熟悉網路媒體,既重視社交也關注社會脈動

雖然與年輕族群相比,整體熟齡族群相對偏好傳統媒體 (電視、報紙、雜誌),但高消費力熟齡族群的數位化程度也不容小覷,將近九成 (89%) 過去半年內曾經上網 (註:一般熟齡為77%),每天上網的人數高達66% (註:一般熟齡為51%)。

整體熟齡網路族群平均一天約花1.8小時上網,最喜歡使用即時通訊軟體與朋友聊天,臉書是最常使用的平台,超過半數幾乎每天上臉書看照片或瀏覽朋友動態;Yahoo奇摩和Google則分居第二和第三名。有趣的是,相對於年輕人,熟齡族群習慣上Yahoo奇摩網站更甚於使用Google搜尋。

熟齡族群普遍偏好上網使用即時通訊,但高消費力這一群長者對社會脈動亦相當關注,瀏覽新聞的比例相對較高。以新聞平台而言,熟齡族群最常使用聯合新聞網、ETTODAY和蘋果日報電子報,而高消費熟齡族群對於聯合新聞網的偏好更相對甚於一般熟齡。

看電視關心時事之餘,也閱讀雜誌新知享受生活、保養自己

不意外地電視是熟齡族群最主要的媒體,但令人驚訝的是,高消費熟齡者每天看電視的比例高達83%,多於一般熟齡的77%,而且超過半數每天看電視超過2小時,一般熟齡與50歲以下消費者則僅在周末才有超過半數有此優閒,顯示這群高消費熟齡在消費力高之餘,空閒時間也較多,正是有閒有錢的幸福寫照。

在節目類型方面,相較於年輕人,熟齡族群較偏好新聞政論、連續劇以及健康相關節目,其中高消費熟齡者相較於一般熟齡對於政論節目的熱衷又高於連續劇,顯示他們在享受個人生活的同時,也相當關心社會脈動。

雜誌閱讀的習慣展現出熟齡族群對美食、健康與旅遊的重視與熱愛。研究結果發現,高消費熟齡者講究保養自己、寵愛自我,不但相對於一般熟齡更常吸取美妝保養新知與時尚資訊,透過雜誌展現對於美妝保養和流行時尚的關注程度更甚於35-49歲的中壯年族群,希望讓自己永保年輕美麗、跟得上流行!此外,他們對於旅遊雜誌的青睞度也高,不難想像這群長者一邊愜意地翻閱著美麗風景照,一邊思索著下次的旅遊地點,豈不是快意人生。

廠商越能滿足這群高消費力熟齡族群對於健康美麗的需求,符合其享受人生、寵愛自我的生活態度,就越能抓住他們的心!溝通管道仍應重視電視平台,尤其是新聞政論類型節目的廣告投放,但數位媒體投資也應該增加,臉書、Yahoo奇摩和Google三大巨頭之外,聯合新聞網也是重點。同時別忘了透過美妝保養與時尚雜誌的曝光,以有效接觸這群熱愛美麗的熟齡世代。此外,尚未進軍網購的廠商也要好好考慮是否該在網路上招攬熟齡消費族群了!

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Author

Nancy Chen 陳芳平

Senior Account Manager of Taiwan

 

+886 2 2570-0556#307

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