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【凱度洞察】專欄 - 非關年齡的熟齡消費:「多樣化小眾」經營掌握關鍵銀髮商機

23/08/2016

根據內政部推估,台灣是全球高齡化速度最快的市場之一,人口結構向 50歲以上區間傾斜的趨勢逐漸明顯,預估十年內50歲以上人口將增加350萬人,達到台灣人口的47%(2016年為34%),2050年後更是每三人之中就有一位是65歲以上長者。不斷擴大的熟齡人口,其生活型態與個人需求對消費市場已產生相當的影響,我們的資料顯示熟齡族群的消費趨勢已反映在多項民生消費品類上,包含美妝保養、健康營養、口腔保健以及美髮等,皆觀察到熟齡消費者帶動市場成長的現象,並預估這群最有消費潛力的族群可望在十年內為台灣民生消費市場額外帶來超過200億的市場規模。廠商若想要贏得熟齡商機,恐怕要跳開「大眾化」、「年齡」與「機能」三個關鍵字的框架,深入了解熟齡族群的生活變化與消費心理,才能真正滿足需求,獲得青睞。
 

熟齡族群 多樣化小眾的大眾組合

當前台灣市場在各品類中個人化的趨勢明顯,銀髮族群的市場消費模式也同樣存在著多樣化的細微差異。以60歲長者為例,有人仍在職場上生龍活虎、積極操勞;有些人則退休閒逸,遊山玩水;但也有人長期與疾病周旋,因此在思考銀髮族的消費需求時應避免以一概全、企圖以少樣大量化的概念推展經營。健康食品市場就是個很好的例子,反映出現今銀髮族多樣與精準化的需求趨勢;我們觀察到近年銀髮族群對於複合式產品如綜合維他命的需求下滑,轉而選擇更多單一功能商品如鈣、葡萄糖胺及A,C,D等單一維他命。反映出相較於綜合性質的營養補給品,熟齡消費者開始更針對性地選擇能夠改善自身特定健康狀況的商品。
 

消費關鍵非年齡」,重點在因應「變化」衍生的需求

熟齡消費者年齡較長,機能不免逐漸老化,但並不代表活力下降,尤其是即將邁入熟齡人生新階段的戰後嬰兒潮世代,更是深具「錢」力的銀髮消費一族。他們願意投資自己,顛覆社會對年齡數字的既定印象,追求獨立、自主,期待在人生的第二階段活得更有價值。因此在經營現代銀髮客層時,更需理解影響其消費生活的主因並非年齡數字,而是為了實現生命的想望,必須克服「身體變化」所產生的需求。

舉例來說,「身體變化」如視力衰退、皺紋浮現、牙齒鬆動等,為了克服這些困擾,銀髮族使用健康食品、皮膚保養品或口腔護理產品因應。凱度研究顯示,過去一年台灣民生消費市場表現平平,惟熟齡族群在健康食品成長8億,護膚保養持續由抗老保濕區隔帶動,口腔保健的消費金額更提升了10%,遠高於市場平均,再再顯示,解決變化所帶來的困擾是激發熟齡消費的重要關鍵。

除了身體變化之外,熟齡族群也面臨了邁入退休階段的「人生變化」,更多的時間自由加上越來越多銀髮族樂於學習,購物選擇即反映了新的變化。觀看通路發展,過去三年熟齡消費者網路購物的普及率平均成長11%,最近一年消費金額更大幅提升26%,顯著高於年輕族群的19%。熟齡網購的快速發展,不單只是因為現代銀髮族對科技逐漸熟悉,網路世界更排遣了大量自由時間的失落與寂寞,甚至解決了有些人行動外出不再靈活自如的困擾、或無力負荷在實體通路一次購足的沉重。因此,有效消弭生活上的困擾,提升熟齡族群自主能力是發展銀髮商機的關鍵。
 

不只有機能,「美觀、尊重」重塑老年生活的幸福

除了解決了生理上的不便,心理層面的貼心也是一樣的重要。以成人紙尿褲為例,2015年市場銷額成長9%,主要由褲型紙尿褲所帶動。我們發現,相較黏貼型的款式,褲型的貼心設計不僅解決年長者失禁問題,也讓他們在行動及自理上更為便利,因此協助提高個人尊嚴及生活自主性的優點,讓較昂貴的褲型銷售漂亮成長 (+13%)。

再看染髮市場,熟齡族群追求美麗不再只是傳統印象中將白髮遮蓋而已。我們觀察到越來越多50歲以上女性嘗試彩染,過去三年銷售額平均增加超過20%。不滿足於功能性的遮白,而是期待更進一步的美麗甚至時髦,照顧到熟齡女性愛美的心情是染髮市場成長的主因。

當台灣越來越老,銀髮族成為消費主力也勢在必行,徹底瞭解他們的消費型態是現今所有品牌廠商需做的重要功課。其實銀髮族群對生活的想望與其他年齡層並無不同,身體老化及生活型態改變所帶來的不適及不安,是經營此族群市場所要考量的重要因素;在產品設計加入理解身體退化的貼心、通路經營考量行動不便的方案、行銷推廣優雅包裝老年生活美麗與質感等等,即是贏得銀髮商機的重要關鍵。

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Author

Josephine 左思惠

Account Director of Taiwan

 

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