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外帶鮮食與全聯策略來勢洶洶 超商業績受衝擊

20/01/2015

公平交易委員會於近期 (103/12/4) 發布了2013年國內連鎖便利超商調查資料,指出台灣超商消費人次較前一年減少2%,為過去五年首度負成長,而全球領先消費者指數研究機構Kantar Worldpanel凱度消費者指數由最新一期消費者研究報告觀察到,過去兩年超商來客數在包裝食品市場 (註一) 有明顯減少的趨勢。經深度探討後,發現其背後原因除了食安事件的影響之外,也受到全聯社品牌策略的成功以及外帶鮮食趨勢的崛起所衝擊。        

  

  凱度消費者指數表示,過去一年 (註二) 接二連三的食安事件造成消費者購物心態趨於保守,不僅減少了非必需品的購買,購物的次數也明顯降低,而超商與多數其他通路相同,來客數也受到影響。

  

超商流失業績中有一成五轉向全聯社

 

  於此同時,民生用品通路龍頭全聯社不但積極擴店,遍及大小社區,更重塑品牌定位,強化生鮮及便利購物,成功將傳統形象轉型為現代化超市,且同時帶進35歲以下年輕族群。此一策略也衝擊到便利超商,凱度消費者指數研究資料顯示,過去一年超商流失的業績中,即有15%轉移到全聯社,其中乳製品、冷凍調理食品、包裝飲料、餅乾、休閒食品等受影響較深。

  

外帶新鮮好喝持續衝擊超商包裝飲料,一年內下滑9%

 

  除了全聯社的影響之外,外帶杯也是另一個導致超商負成長的因素,因為外帶杯新鮮、現做、糖分客製等訴求正符合現今買者要新鮮安全、又要健康好喝的需求。凱度消費者指數觀察到便利超商包裝飲料的銷售金額在過去一年下滑9%,其中高達49%的流失轉移到外帶杯市場!外帶杯不但影響了超商的包裝飲料銷售,也連帶拖累了零食餅乾的表現。根據凱度消費者指數的剖析,消費者在超商購買零食餅乾時,將近40%的機會同時也買飲料,因此當我們觀察到包裝飲料表現衰退時,相關零食品類也呈現了下滑的連鎖反應。

 

  凱度消費者指數商務策略部經理陳芳平表示:「食安事件、全聯社品牌策略以及外帶杯的蓬勃都影響了超商來客數的下降,再加上其本身擴展熟食策略,使得乳製品、泡麵、冷凍調理食品、包裝飲料、餅乾、休閒食品等包裝食品更進一步下滑。消費者對於新鮮、健康、客製化的偏好,已經推動了超商的改變,未來預期包裝食品在超商的銷售可能還會持續下滑。因此品牌廠商要有心理準備,在這樣的觀念趨勢之下,部分品類的衰退現象將是不可逆的。而未來的產品發展、成長目標、與資源分配都必須做出更務實嚴謹的計畫與推估,而非過度投入資源以期能回到之前的表現水準。」

 

 

註一:食品市場指包裝消費性商品,如包裝食品、包裝飲料等。

註二:過去一年係指 2014/11/30回推一年,並與去年同期做比較。

 

 

如蒙引用數據,請註明資料來源及分析為Kantar Worldpanel Taiwan 凱度消費者指數

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Author

Paul Wu 吳柏蒼

Account Director of Taiwan

 

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