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從女性美麗經濟,透析美妝市場商機

24/05/2010

美妝產品一年五百多億的銷售規模,突顯了台灣女性對於消費市場不容忽視的影響力。根據Kantar Worldpanel Beauty的持續觀察,即使日子難過,台灣女性對美麗還是不願妥協,只是『美』的消費行為會隨著不同的經濟情況而有所調整。因此當去年全球不景氣,各行各業表現蕭條時,台灣美妝市場(註一) 仍然逆勢成長,銷售量上升10%,尤其在2009年底的專櫃週年慶更是盛況空前!


奢華消費需求當紅,加強掌握26-35歲美麗商機
2009年美妝市場亮麗表現的背後,頂級保養產品是重要的推手。根據Kantar Worldpanel Beauty的資料顯示,單價$5000元以上的頂級保養品較08年成長了一倍之多,佔有率創下歷史新高。而貴婦級品牌如la Prairie、黛珂的幾個單價數萬元的明星產品,不但備受市場期待,業績甚至翻倍成長。


值得關注的是,貴婦消費行為不僅限於高年齡層女性,美妝市場貢獻最鉅的26-35歲年輕族群,在高價產品的消費人數更比去年多出一倍,十分具有開發潛力。因此深入了解26-35歲年齡層的購買習性、產品偏好與情感需求,以訴諸於產品功能、包裝美感、通路策略與品牌認同等,將會是美妝品牌持續成長的重要契機!


打造質感,提升品牌辨識度,滿足精緻化需求
從近年來主流開架品牌的操作方向,不難看出美妝產品的精緻化趨勢。以精緻著稱的日系開架品牌為例,Worldpanel Beauty即觀察到前五大品牌在過去三年一直維持著10%以上的成長幅度。這些品牌無論在廣告訴求、包裝設計或是代言人等級上皆致力媲美專櫃牌的精緻水準,而消費者的喜好度也確實反應在品牌的銷售金額上。因此,滿足現代女性的精緻化需求,價位區隔並非是唯一手段。即便是平價的開架品牌,也可以透過唯美包裝及感性行銷打造高品質的奢華體驗,但決勝的關鍵還是在於品牌辨識度,才能讓您的產品在激烈競爭的眾多品牌中脫穎而出!

多元化通路策略不可少
除了行銷與包裝設計之外,多元化的通路策略,尤其是虛擬通路的掌握,是品牌經營者務必思考的方向。專櫃高價品雖帶動去年美妝市場『錢』面的成長,但秉持著低價優勢及消費便利性的開架與虛擬通路仍相對獲得更多女性消費者的青睞。Worldpanel Beauty調查顯示,每5位台灣女性中,就有1個曾在網路上購買美妝,普及率不但逼近專櫃通路的水準,與去年相比又成長了16%,顯示美妝市場中網購的規模已不容小覷。而網路銷售的成長茁壯,也不僅限於網路美妝品牌,消費者最近一年透過網路購買專櫃品牌的金額更成長了70%,在在顯示無論品牌原來的通路屬性如何,網路經營已經是不可忽視的一塊。


以消費年齡層來說,網購雖然仍以15-25歲為最大宗客戶,但36-45歲熟齡女性的高成長率也非常值得關注,去年一年人
數便增加了高達64%,顯見網路世界已非年輕人的專利。面對消費者益加活躍於網路平台的年代,讓消費者輕易搜尋到相關的品牌訊息,或甚在虛擬通路購買,將會是勢在必行的走向。


消費者樂觀『謹慎』,提升美妝概念為市場成長關鍵
雖然頂級保養品市場表現不俗,但歷經金融風暴的切身之痛,加上去年各大美妝品牌價格漲幅不斷,因此消費者的購買行為更為謹慎。儘管資料顯示台灣女性消費者在美妝市場的花費有所成長,但消費者更聰明地選擇在優惠較多的期間大量囤貨,因此市場買氣仍然高度集中於促銷檔期間。根據Kantar Worldpanel Beauty的統計,2009年母親節及週年慶兩個檔期就佔據了整體市場近六成的銷售金額,專櫃通路更高達七成,集中度更甚以往!


然而過度集中的消費行為,經常影響後續市場表現。以洗面乳市場為例,2008年因為消費者大量囤貨使得業績成長茁壯,但在囤貨未消耗完之前,也使得2009年洗面乳市場成長停滯。因此,要推動市場的健康成長,不能一直仰賴促銷的刺激,而應從創造消費者需求著手,包括改變女性的美妝概念,提升美妝保養的精緻化層次。


另一方面,台灣男性美妝之風氣雖已開啟,但相對於日本及韓國,尚屬低度開發階段。不過過去一年台灣男性保養品市場表現不俗,金額成長力道高達一倍,市場規模更上看20億新台幣,由此可見男性皮膚保養與彩妝將有潛力成為美妝品牌業績擴張的重要動能!

註一:美妝市場包含臉部保養品及彩粧品,不含防曬用品。

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Author

Cathy Cheng 鄭佩玲

Insights Director of Taiwan

 

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