Kantar Worldpanel - www.kantarworldpanel.com

全民健康風潮 激發飲料市場商機

12/11/2013

全球領先的消費者指數研究機構Kantar Worldpanel (KWP) 最新飲料指數研究顯示,在歷經2011年中塑化劑風波後,2013年(註一)台灣飲料市場的需求量已逐漸回升至接近塑化劑事件前的高峰水準,而且受到漲價、高價飲品的帶動,銷售金額甚至超越之前的表現。今年夏季氣溫創百年新高,初秋豔陽更是毒辣,不僅刺激冷飲的銷售,更點燃飲料市場另一波戰火,除了多種品類如茶飲、運動飲料、包裝水、外帶杯等相繼爭寵之外,新品更是推陳出新。究竟市場的回升由誰所主導?KWP彙整最近三年的觀察,詳細分析飲料市場最新戰況。

遠離塑化劑陰霾 運動飲料搶攻運動人口

2011年夏季飲料市場表現不佳,因塑化劑事件首當其衝的果汁及運動飲料造成的缺口影響最劇。不過近兩年台灣運動風潮鼎盛,不僅為運動飲料市場開啟了一線商機,也協助帶動整體飲料市場的回升。根據體委會去年10月公布的資料,目前全台運動人口已經超過80%,KWP也同步觀察到隨著運動人數的增加,之前一度跌破六成的運動飲料年普及率,也在2013年急速回升並突破成長至69%,相當於972萬消費人口,超越塑化劑事件前的水準,而且每位消費者的購買量也回到高峰時期的水準。當前運動風氣正盛,對運動飲料業者不啻是一個正向風,若能有效結合運動習慣的提升及溝通正確飲用時機,勢必能將市場帶向另一波成長。

自然最好 飲料市場大打『水』仗

運動風潮的盛行,反映出健康意識的抬頭,因此除了運動飲料之外,天然、解渴又零熱量的瓶裝水發展自然也頗受注目。KWP的資料顯示,台灣的瓶裝水市場一直維持良好的銷量,過去三年持續成長之外,消費者普及率58%也達三年來的新高,是今年飲料市場表現佳的推手之一,而且除了主力的年輕族群之外,今年也增加了不少50歲以上的年長者購買,特別是集中在中南部地區,有越來越多的買者在採購家庭日用品時也同時購買瓶裝水回家飲用。

包裝茶飲穩固一片江山 新品熱銷但威脅舊品 連鎖快飲店也強勢找『茶』

除了上述品類的顯著成長,飲料市場龍頭 – 包裝茶飲也是表現穩健,而且熱鬧滾滾、新品不斷。自今年3月起各式新品如原萃、每朝黃金燕麥茶、大絕韻、好茶哉、立頓雙茶奶綠、仙草蜜茶等相繼問世,刺激市場銷售之餘也穩固消費者人數。不過新品的上市,免不了造成對舊品的侵蝕,KWP即發現上半年新品的成長,雖有67%來自額外需求,但仍有三分之一侵蝕到既有品牌。以包裝茶飲選擇之多,產品特性本就不易明顯區隔,因此業者更須確保旗下產品區隔清楚,避免自家產品互打局面,為品牌持續不敗的關鍵。

口味選擇方面,KWP指出相較於前兩年爽健美、清淨美茶、巡十二茶等機能茶飲的盛行,今年的口味則有『返璞歸真』的趨勢,以基本盤的綠茶及奶茶系列最受青睞,尤其在便利商店最為明顯。除此外,新品上市也進一步推動便利商店今年的成長,在在顯示出市場仍有許多人抱持嚐鮮心態,以及新品推出對市場刺激的重要性。

整體包裝茶飲雖然表現穩健,但同時也外患無窮;近半年清玉、茶湯會、英國藍…各家茶飲連鎖品牌如雨後春筍般冒出,帶動上半年外帶茶飲雙位數的成長,其中33%更直接掠奪自包裝茶飲。其實除了外帶茶飲之外,整體外帶杯商機包含現打果汁、咖啡等等近年聲勢可說是銳不可擋!整體外帶杯的普及率在2013年首度衝破六成,尤其在各項食品安全事件爆發之後,強調新鮮、現做的外帶飲料似乎較能為消費者所接受。

綜觀各個飲料品類趨勢,可明顯觀察到健康訴求對品類成長的重要性。由健身風潮帶動的運動飲料、自然零熱量的純水資源、到青睞口味單純的包裝茶飲及新鮮現做的特調外帶杯,皆可看出台灣消費者健康意識的提升。台灣飲料業者除了品牌的行銷包裝之外,商品原料的把關及產品安全性的溝通,才是穩健成長的不二法門。

 

如蒙引用數據,請註明資料來源及分析為Kantar Worldpanel Taiwan 模範市場研究顧問公司

å¨æ°å¥åº·é¢¨æ½® æ¿ç¼é£²æå¸å ´åæ©

Author

Yvonne Wang 王曉娟

General Manager of Taiwan

 

+886 2 2570-0556 #360

Contact the author
追蹤我們
訂閱電子報
Twitter
LinkedIn

我們的網站使用Cookies,
以提供服務並改進使用體驗,當您繼續瀏覽表示您同意我們的Cookie政策,謝謝 [Cookies政策]