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一路狂飆的網路購物,侵蝕實體通路了?

03/03/2011

國內經濟復甦一年多,民眾消費購物的行動逐漸回溫。根據Kantar Worldpanel消費者指數研究觀察,最近一年來,台灣家戶平均每四天就會採買一次民生消費品,頻率甚至高於金融海嘯之前。民眾消費時的通路選擇也越來越多元,平均每個台灣家庭會向14種不同的零售商購買民生用品,其中除了便利商店、量販店、超市、全聯社與藥妝店等實體通路之外,網路購物也深受青睞。儘管隨著經濟蕭條期的陰影遠離,民眾開始逐漸擺脫保守消費與價格導向的購物行為,但網路購物聲勢不減,依然是近一年來國內成長最快,也最受廠商與零售業者注目的焦點通路。

2011年,平均每三戶就有一戶上網採購民生消費品

Kantar Worldpanel的觀察發現,自2005年起,國內上網購物的家戶數每年都以雙位數字成長。金融海嘯時期,「宅」經濟發燒,更加深國人對網路購物的倚賴。如今即使景氣復甦,網購威勢依然不改。

此外,國人上網購買的商品也越來越多樣化。過去網購重點在於3C、旅遊及服飾,如今就連民生必需品也流行上網訂購。譬如美髮用品、衛生紙、身體清潔、乾糧、沖泡食飲品、冷凍食品…等等,來客數均呈現大幅成長。而根據調查發現,國內有將近四分之一的家庭最近一年內曾經上網購買民生消費品,如果以相同的速度演進,推估2011年台灣每三個家庭就有一戶會在網路上採購民生消費品 !

網路購物,不是只為搶「便宜」

調查發現,國人上網購物仍以用品類為主,成長幅度大幅領先食品類。過去一年,個人用品在網路上的總來客數達到300萬人次,年成長率高達50%,其中,女性臉部保養品和女性內衣是最受青睞的商品。而儘管食品類的成長幅度較為緩和,但也不乏表現亮眼的商品,譬如健康食飲品就深受好評,最近一年內的網購來客數也呈現加倍成長。

氣勢長紅的網路購物究竟魅力何在?過去一般多認為,網購是仗價格優勢興起,但觀察發現,「便宜」其實並非消費者熱愛網購的唯一因素。網路提供消費者「隨時」、「方便」地搜尋價格,參考他人評價經驗,享受便利的送貨到府與退換貨服務,避免麻煩的試穿過程,甚至發掘獨特、稀有,或是一般通路找不到的商品等等,都是讓消費者對網購愛不釋手的原因。正因如此,廠商如欲搶奪此一商機,就必須同時在商品與服務面上,充分了解、滿足消費者的需求。

網路購物是否已經侵蝕實體通路?

各家廠商與零售業者為求掌握市場潮流,同時避免業績流失,近來爭相前進虛擬通路另闢戰場。網路購物是否對實體通路形成威脅?因而成為各方關注的焦點。

從Kantar Worldpanel消費者指數研究中發現,網路購物的成長動能主要有二:一是原來即會在網上購買民生用品的人買了更多,二是有更多消費者加入網路購物的行列。國內近一年來由於景氣復甦、整體消費力回升,因此不論上述哪一種人,他們在實體通路上的開銷都呈現不減反增的情況,而且幅度也與整體市場一致。這顯示網路購物目前非但沒有侵蝕實體通路,還因活用網路便利、便宜等特性,成功刺激民眾額外消費的欲望,進而做大了消費市場。

值得注意的是,儘管網購的亮麗表現主要來自於消費者的額外需求,但並不代表網購未來不會瓜分、侵蝕實體通路的市場。因此,如何布局應對來勢洶洶的網路購物,將是各級廠商與通路商仍須面對的重要課題。

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Author

David Shang-Kuan 上官榮為

Commercial Director of Taiwan

 

+886 2 2570-0556 #309

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