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塑化劑風暴下的消費者反應 --- 衝擊多深廣?轉機又何在?

12/08/2011

今年的夏天到得晚,但一開始就來勢洶洶,尤其5月底爆發塑化劑的一把烈火,更直接燒到台灣消費者的心裡,到處人心惶惶,不知道明天又會有什麼產品發生問題;在此同時,各家民生食品/用品的廠商頭上更是烏雲密佈,慘淡面對近年來業績最冷的六月夏天。

Kantar Worldpanel 市場研究公司的資料顯示,塑化劑事件發生之後,一路復甦蓬勃的整體民生消費品市場成長力道頓時剎車,僅勉強維持在去年的水準 (六月成長率下滑至+2.6%)。另一方面,通路的購物行為變化亦明顯反映出消費者信心受到影響。

究竟塑化劑事件帶來了甚麼樣的衝擊?

不僅食品業受創,整體購物頻率下降導致通路來客數降低,波及非食品類

雖然事件侷限於特定品類,但由於消費者在此期間對食品的採購趨於保守,降低了外出購物的頻率,結果各零售通路首當其衝,來客數明顯減少,整體量販店、超市、便利商店與藥房等皆有約5%~10%的降幅,因此不只是食品類受衝擊,來客數的減少也連帶影響到非食品類的銷售業績,造成相對去年連續兩週5%的跌幅,這恐怕是非食品廠商們始料未及的,也因此不及祭出短期因應戰略,減少非預期的損失。

然而在這次的市場危機當中,唯二例外的是全聯福利中心與直銷、網路等非實體通路。不斷擴張店數增加普及廣度、以及碳酸飲料等替代品類的成長挹注,使全聯社在這風聲鶴唳中仍持續增加來客數;而非實體通路方面,由於產品來源、銷售特性及溝通管道與一般商品有明顯的區隔及差異化,因此反而在這段時間大放異彩,吸引更多消費者或是讓消費者加碼購買。

點火的飲料類受到衝擊,消費者遠離有問題的品類,轉移到安全的替代品類

長期而言,由於需求仍然存在,因此日用品的銷售量不至於真正下滑。但對於食品來說,情況就不這麼樂觀了!

誠如許多報章雜誌所言,食品類,尤其是飲料類在這段時間遭到了嚴重的打擊,運動飲料、即飲茶以及果汁受創最重,銷售額分別下滑15%至50%。根據 Worldpanel消費者研究指數發現,業績的衰退主要是『購買人數』減少所造成。以果汁為例,相較於去年6月,買者人數就減少了352萬人;換言之,消費者並不是轉換到其他沒有被點名的品牌,或只是盡量少吃喝,而是遠離整個品類!

然而些需求就這麼消失了嗎?

根據Kantar Worldpanel的觀察,即使塑毒事件發生,炎炎夏日,飲料的需求還是迫切存在的,只是從 "有塑" 的品類轉移到 "沒有塑" 的品類。如下圖二所示,受衝擊品類的買者將需求移轉至碳酸飲料以及瓶裝水,也因此促使了這兩個產品的業績翻紅,並成為通路商來客數的支撐。相對之下,預期同樣也是替代選項之一的鮮乳,由於供乳量的限制與偏好所影響,銷售量並未有明顯的提升。

保健品受傷最深,品牌下“無塑” 產品亦遭無妄之災,惟直銷品牌危機中表現穩定

為了自己與家人的健康,即使單價偏高,保健食品在台灣市場已持續多年高度成長。然而這類為了健康品質而使用的產品,一旦安全亮起紅燈,消費者的反彈也將遠高於其他品類。因此從事件開始,健康食品市場即一路下滑,買者人數減少近三成,每週業績相對去年跌幅超過30%。這群消費者,選擇暫時省下健康食品的開銷,但同時也埋伏了健康食品市場的重大危機。想要重拾這麼多消費者的信心,讓他們願意再度回來購買健康食品,需要花費的時間恐怕比所有其他品類更長得多,預期至少要到中秋節或是農曆新年檔期,若廠商能夠說服並重建消費者的信賴感,市場才有復原的機會。

值得注意的是,儘管被點名的產品主要是粉狀及膠囊藥錠型的乳酸菌、酵素,但除了這些產品本身衝擊劇烈之外,由於是保健相關產品,涉入程度較高,消費者連帶質疑同一製造商的其他產品,擴散了不信任感。例如即飲雞精,即使未被塑毒汙染,但卻因受到品牌旗下其他產品的連累,跌幅反而最深!

然而,Kantar Worldpanel的觀察又發現,在一些知名品牌嚴重受創的同時,直銷產品的銷售業績卻仍享有二位數的成長!這是由於一來許多直銷品牌訴求國外進口,二來與顧客之間擁有較緊密的關係,能夠在第一時間安撫顧客的不安,鞏固消費者的信心,因此在事件期間,直銷通路的佔比反而有非常明顯的提升。

相較於2008年三聚氰胺事件,這次的塑毒風暴涵蓋品類更廣泛,且被點名的產品多為台灣製造,因此對消費者信心的打擊更深,而最大的傷害則是崩潰了消費者對本土知名品牌的信任!本土廠商若要重拾消費者信心,除了第一時間與消費者溝通對話,負責任地處理問題之外,更重要的還是謹慎的把關以及嚴格的自我要求才能防範於未然,這也才是真正建立穩健的品牌形象以及消費者信心的不二法門,而非任何有效率的損害管制。我們期許,在這次事件之後,台灣消費者的食品安全意識升高,進而迫使政府及廠商實質上的變革,讓台灣的法規與消費環境更趨於成熟健全!

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Author

Paul Wu 吳柏蒼

Account Director of Taiwan

 

+886 2 2570-0556 #306

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