Kantar Worldpanel - www.kantarworldpanel.com

拼價格、比價值 乳品市場誰來稱霸?

22/10/2012

乳品市場競爭激烈,而每年夏季缺乳的窘境,更讓這個市場話題不斷。為把握商機,業者爭相推陳出新,從早年的優酪乳、高優質鮮乳,到近期各種口味的調味乳、燕麥穀物飲、機能性牛乳…等等,五花八門的變革與宣傳讓人看得目不暇給。KantarWorldpanel彙整近年觀察,分析消費者究竟情歸何處,以及乳品市場最有潛力的新星。

噱頭滿點 口感有待努力 機能性牛乳魅力曇花一現

根據KantarWorldpanel的研究發現,2011年夏季,鮮乳市場受到乳源供應不足影響,整體銷售量下滑了3%。冷颼颼的業績讓業者急得直跳腳,福樂與光泉兩大廠商於是相繼推出機能性牛乳,主打健康訴求,希望重現過去高優質鮮乳席捲市場的榮景。

新品效應加上廣告宣傳有成,機能性牛乳上市一季,普及率成長超過兩倍,銷售量成長則高達將近五倍,成績可謂十分亮眼。

可惜好景不常,機能性牛乳因口感難與冷藏鮮乳匹敵,加上消基會報告指出其生乳含量偏低,話題退燒之後,銷售量逐日下滑。KantarWorldpanel的調查也注意到,機能性牛乳的回購率遠遠低於一般冷藏鮮乳,2012年的表現恐怕難有起色。

健康招牌吸睛 便利即飲加分 燕麥穀物飲抓得住上班族的心

近年由於國人健康意識提升,主打降低血脂、膽固醇等保健機能的食品備獲重視。其中,又以燕麥片最受好評。從2009年下半開始,燕麥銷量即一路成長。腦筋動得快的乳品廠商看準了燕麥實力,於2010年夏季推出強調保健機能的燕麥穀物飲。業者採即飲包搶進市場,大力運用行銷資源護航,這讓原本名不見經傳的穀物飲順利殺出重圍。即使價格相對昂貴,但一年不到,原本不到兩成的年普及率便推升至37%,一躍成為市場上的當紅炸子雞。

只是穀物飲雖能打動圖方便、講效率又重保健的上班族,卻留不住精打細算的主婦群。特別是當消費者注意到,同樣具有降低膽固醇功能的冷藏豆漿,要價只需穀物飲的一半時,購物選擇立即轉向。再加上飲用一段時間後,消費者無法明顯感覺到廠商大力訴求的功效時,更讓穀物飲的銷售量全面衰退,接著廣告數量減少,魅力不再,炸子雞也只能坐冷板凳去。

傳統為美 自然最好 豆漿飲品鴨子划水穩健成長

那麼,流失的消費者到哪去了?Kantar Worldpanel的調查發現,一部分的民眾回流到包裝大燕麥片與三合一燕麥片,其他人則選擇投向健康機能相近,但價格更為廉宜的豆漿的懷抱。

Kantar Worldpanel指出,豆漿是乳品市場中的第三大品類(僅次於鮮乳及優酪乳),近兩年更連續成長兩位數以上。雖然豆漿行銷資源相對有限,但在買者人數與平均購買量上皆表現不俗,相較於其他乳飲製品,堪稱惦惦吃三碗公的優質股。

值得注意的是,調查發現,儘管豆漿的新客有不少原是燕麥穀物飲的支持者,但添加燕麥的豆奶製品卻未出現顯著成長,傳統無添加的豆漿才是消費者的最愛。這可能導因於消費者並不認為,添加燕麥可以強化豆漿對降低膽固醇的功效,還有塑化劑風暴影響,讓消費者寧可選擇單純、無添加的食品所致。

產品價值認知是決定關鍵

Kantar Worldpanel進一步剖析,目前鮮乳每年普及率高達六成以上,除了口感適合長期飲用,鮮乳價值的認知(例如:營養成分、天然來源)更深植人心,因此即使價格調升,也不影響市場需求。相較之下,燕麥穀物飲的健康機能雖然頗具話題性,初期可吸引消費者付高價購買,但若飲用後感覺不出明顯差異,期待大於認知價值,銷量自然後勁乏力。而如豆漿原本就走平民路線,價格可親之外,降血脂的特性恰巧搭上健康潮流,銷量當然也就節節高升。

從乳品市場的經驗顯示,價格與訴求確實會影響消費者選購意願,但「產品價值」是否經得起考驗才是左右消費者長期支持,並讓產品長青不敗的關鍵。

在健康議題發燒,物價連連上漲的2012年,穩定成長的豆漿有望持續成為乳品市場的新寵兒。而已成為生活必需品的鮮乳,在供不應求的現實中,廠商若能積極開發乳源,提高生產量,勢必能將鮮乳與整體乳品市場再帶向另一波成長高峰。想要了解哪些市場的潛力與競爭機會?哪些目標對象/通路才是應該瞄準的靶心?歡迎與KantarWorldpanel聯絡,我們將提供您更多的市場資訊與建議。


*如蒙引用數據,請註明資料來源及分析為Kantar Worldpanel Taiwan 模範市場研究顧問公司

è±æ¼¿å¨è²·è人æ¸èå¹³å購買éä¸ç©©æ­¥æé·

豆漿在買者人數與平均購買量上穩步成長

Author

Yvonne Wang 王曉娟

General Manager of Taiwan

 

+886 2 2570-0556 #360

Contact the author
追蹤我們
訂閱電子報
Twitter
LinkedIn

我們的網站使用Cookies,
以提供服務並改進使用體驗,當您繼續瀏覽表示您同意我們的Cookie政策,謝謝 [Cookies政策]