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Coca-Cola es la marca más elegida en Argentina

26/05/2017

El ranking de marcas más elegidas por los argentinos lo lideran Coca-Cola y La Serenísima, seguidas por Sancor, Knorr y Ala de acuerdo al estudio Brand Footprint que realizó por quinto año consecutivo Kantar Worldpanel, basado en la métrica Consumer Reach Points (CRP) que mide cuántos hogares compran una marca -penetración- y qué tan seguido lo hacen -frecuencia-, proporcionando una representación real de la elección del comprador.

Los productos alimenticios y lácteos dominan el top 10 de las marcas más elegidas en nuestro país. Así, encontramos a ocho marcas de ambos sectores en el ranking y lo completa una de bebidas: Coca-Cola a la cabeza –al igual que en otros países de la región como: Brasil, Chile, México y Venezuela- y otra de cuidado del hogar: Ala del fabricante Unilever que escaló dos posiciones respecto al año pasado.

Según se desprende del análisis, las marcas más elegidas por sector en Argentina son: Coca-Cola en bebidas; Knorr en alimentos; Colgate en cuidado personal y; Ala en productos de cuidado del hogar.

De las 10 marcas más elegidas por los argentinos, siete son locales”, resalta Juan Manuel Primbas, Director de Kantar Worldpanel, y agregó: “Del top ten, únicamente dos -Marolio e Ilolay- lograron incrementar sus puntos de contacto con los consumidores (CRP) respecto al periodo anterior, ambas locales, el resto los perdió siendo la penetración el denominador común de estos movimientos”.

“El motor del éxito o fracaso de las marcas radica en cuántas familias te eligen en el momento de la verdad frente a la góndola, ampliar la base de clientela debería ser el objetivo a perseguir en todas las acciones de marketing de las empresas de consumo masivo”, sostuvo Primbas.

Un caso de éxito este año es la marca nacional de gaseosas Manaos, que logró sumar cinco puntos de penetración, equivalente a 650 mil hogares, escalando 24 posiciones en el ranking y ubicándose dentro del top 25 de Argentina.

"Manaos es una segunda marca que viene ganando terreno gracias a una reconversión que arrancó hace varios años desde el packaging, nuevos sabores y que últimamente sumó comunicación usando valores locales y potenciando su cualidad de nacional con un precio más económico y llegando a nuevas geografías donde antes no llegaba”, puntualizó Primbas.


A nivel global:

  • Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo por quinto año consecutivo.
  • Colgate es la segunda marca más elegida en el mundo y es la única marca elegida por más del 50% de la población mundial.
  • Dettol es la marca de más rápido crecimiento en el ranking, entrando en el Top 50 por primera vez.
  • Sedal es nueva en el Top 10.
  • Cada decisión de marca del consumidor tiene un valor de $ 1.92 dólares
  • Los mercados emergentes representan el 51% del gasto en bienes de consumo masivo.
  • Las marcas locales representan el 72% del crecimiento de bienes de consumo masivo en 2016.

El gasto en productos de consumo masivo en los mercados emergentes superó al de los mercados desarrollados por primera vez en 2016

El gasto de los mercados emergentes en bienes de consumo masivo creció 34 mil millones de dólares en 2016, un 6% versus el pasado, mientras que el gasto de los consumidores en mercados desarrollados se mantuvo estable. Los mercados emergentes ahora representan el 51% del gasto global en bienes de consumo masivo, subiendo del 48% en sólo tres años.

El análisis de Kantar Worldpanel también muestra que, con los mercados desarrollados apenas creciendo, los países emergentes fueron responsables de todo el crecimiento en ventas de los bienes de consumo en 2016, agregando $ 34 mil millones a la industria global durante todo el año. Los países que más contribuyeron a este crecimiento en valor fueron Rusia (14%), Sri Lanka (9%) Indonesia (6%) y Filipinas (6%). En LatAm Argentina (27%), Brasil (10%) y Centro América (6%).

El valor de cada decisión

Este año, Kantar Worldpanel ha cuantificado el valor promedio de cada decisión del consumidor: es decir, el costo promedio pagado por los compradores cada vez que eligen una marca. Cada decisión, en promedio, le cuesta al consumidor $ 1.92 dólares, y este valor varía ampliamente por categoría. Las decisiones de comprar marcas de alimentos generalmente valen menos que los productos de salud y belleza, pero se compran con más frecuencia.

Marcas locales y marcas globales

El estudio también muestra que las marcas locales crecieron un 3.9% en 2016, mientras que las marcas globales crecieron un 2.6%. Las marcas locales son particularmente fuertes en las categorías de alimentos y bebidas, siendo elegidas en 74% y 67% de las compras respectivamente. Las marcas locales han ganado un 1.1% de participación de los más de 2 billones de dólares en el mercado mundial de bienes de consumo en los últimos tres años. En Latinoamérica las marcas locales también crecieron a un mayor ritmo que el mercado con un crecimiento del 11.4% vs un 6.6% de las globales. Las marcas locales representan actualmente el 46% de participación del total mercado, ganando 1.1 puntos de share vs el 2015.Los países que cuentan un mayor participación de marcas locales son Perú con 65%, Colombia con 63% y Centro América con 62%

Brand Footprint en 2017

Brand Footprint mide la elección del consumidor a través de una métrica llamada CRP (Consumer Reach Point). Ahora hay 21 marcas que son elegidas más de mil millones de veces. Solamente entre el top 10 de marcas, Sedal (+12%), Colgate (+1%) y Nestlé (+1%) han crecido su CRP y gasto en el último año - y Sedal ha entrado al Top 10 de las marcas más elegidas en mundo.

Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo con una penetración global de 42% - en 9 países, la penetración se eleva a más del 80% de la población. Dove es la  marca que más atrajo hogares nuevos en 2016 - 14 millones de hogares más eligieron la marca en el último año.

Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel en Latinoamérica, explica: 

"Ser elegido por más gente, más a menudo, es cómo crece una marca. Es fundamental para todas las marcas comprender dónde encontrar las oportunidades más valiosas -ya sea de una región emergente con una población creciente, o innovar para satisfacer necesidades no explotadas en un mercado más desarrollado-“.

 "A través de Brand Footprint, el estudio más amplio y exhaustivo de marcas de consumo masivo en el mundo, buscamos cuantificar el valor de la elección del consumidor y compartir algunos de los mejores ejemplos de las estrategias que las marcas han desplegado para crecer".

Brand Footprint: el estudio

El estudio anual Brand Footprint de Kantar Worldpanel se basa en la investigación del 73% de la población mundial; un total de 1,000 millones de hogares en 43 países de los cinco continentes cubriendo el 75% del PIB mundial. Como parte del estudio, Kantar Worldpanel mide 200 categorías de bienes de consumo masivo alrededor del mundo en las canastas de bebidas, alimentos, salud y belleza y cuidado del hogar.

Brand Footprint: el Top 50 del ranking

El ranking anual Top 50 de Kantar Worldpanel de las marcas de FMCG más elegidas del mundo revela qué marcas están logrando un éxito global, proporcionando insights para ayudar a las marcas FMCG a fijar objetivos globales con mayor precisión y a mejorar su crecimiento global de negocios.

Se distingue de otros rankings de marca proporcionando información sobre el comportamiento real del consumidor en lugar de actitud. Los Consumer Reach Points (CRP) forman la base del ranking. Una métrica innovadora que mide cuántos hogares de todo el mundo están comprando una marca (penetración) y que tan seguido (frecuencia), proporciona una representación real de la elección del comprador.

Créditos:

La publicación Brand Footprint es una iniciativa de Kantar Worldpanel y el ranking se crea en colaboración con IMRB en Bangladesh y Sri Lanka, con GFK en Alemania, Rusia, Italia y Turquía y con IRI en los Estados Unidos.

Coca-Cola es la marca más elegida en Argentina

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Juan Manuel Primbas
Managing Director Cono Sur

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