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Winning Omnichannel Latam 2021

11/05/2021

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A pandemia tornou os consumidores mais conscientes na limpeza, especialmente da casa, reflexo do maior tempo gasto no lar durante esse período, acarretando um aumento significativo das vendas globais de produtos com foco em cuidados com o lar.  

O relatório Winning Omnichannel, revela os hábitos de compra do mundo em 2020, ano em que o mercado de FMCG (bens de consumo massivo) teve um desempenho histórico durante a pandemia, com crescimento do valor global quadruplicando em 10% em relação a 2019 – um aumento de US$220 bilhões.

"O setor de cuidados com o lar cresceu 9,8% devido ao aumento da demanda gerada pelo foco em higiene e limpeza, combinado com o fato de passarmos mais tempo em casa", explicou Lenita Vargas, diretora de Varejo Latam da Divisão Mundial de Worldpanel da Kantar. 

  • Esse aumento levou alvejantes e limpadores domésticos a experimentarem um crescimento de 25% e 21%, respectivamente, duas das seis únicas categorias que registraram crescimento de mais de 20% no mundo.
  • Vinculada ao aumento do consumo alimentar das famílias, a categoria "lava-louças" ou "detergentes” também se beneficiou do crescimento com 12%.
  • No entanto, os produtos para lavar roupa não foram positivamente impactados, pelo fato das pessoas saírem menos de casa – com as vendas globais permanecendo estáveis, depois de experimentar um crescimento modesto de 5% em 2019.

Não está claro se esses novos hábitos de limpeza se tornarão permanentes no pós-pandemia, mas no curto prazo eles parecem prontos para ficar e continuarão a impulsionar o crescimento no setor de FMCG em 2021.

 

Consumo fora do lar (OOH) globalmente

O uso de serviços como Just Eat ou Uber Eats tem sido um dos principais propulsores do crescimento da alimentação dentro do lar. Houve um aumento contínuo da penetração ao longo de 2020 na Grã-Bretanha e Espanha e, sem sinais de desaceleração, a penetração atingiu uma nova alta em ambos os mercados no início deste ano. O potencial de crescimento futuro é evidente. Mais de 80% dos consumidores usam esse tipo de serviço de alimentação domiciliar em toda a Ásia.  

Enquanto isso, os consumidores na França, México, Brasil e Portugal ainda preferem fazer pedidos por telefone.

O canal moderno teve um dos melhores resultados em 2020, juntamente com o desempenho de delivery. Dentro dele, o consumo fora do lar representou 16% dos gastos com lanches e bebidas em vários mercados, enquanto no México, Tailândia, Indonésia e China continental, esse nível é de 40% ou mais.

 

Canais de compras na América Latina

Globalmente, o comércio eletrônico foi novamente o canal que mais cresceu, com 45,5%, mais que o dobro em relação a 2019. Ganhou 1,6% de participação e agora representa 6,5% do mercado global total de FMCG. Apesar desse nível de aumento, não foi o maior contribuinte para o sucesso dos produtos de consumo massivo em 2020, e, sim, supermercados, que colaborou com 38% do aumento de FMCG.

Como no mundo, na América Latina o comércio eletrônico foi o grande vencedor em termos de crescimento. As compras de FMCG baseadas em aplicativos aumentaram 238% em relação ao ano anterior, atingindo uma participação de 0,9% das despesas familiares em 2020. As redes de varejo mantiveram algumas de suas viagens de compras dos shoppers através deste canal.

Embora o comércio eletrônico permaneça relativamente pequeno no Brasil, o crescimento aqui é impressionante, com 2 milhões de compradores a mais no segundo semestre do ano de 2020 em comparação com o primeiro semestre, criando mais 18 milhões de novas ocasiões de compra. Essa duplicação da penetração no Brasil se deve em parte aos aplicativos de mensagens, como o WhatsApp, com quase 40% dos compradores online usando o WhatsApp para fazer uma compra FMCG.

A acessibilidade criada por aplicativos de mensagens democratiza o acesso às compras online no Brasil de várias maneiras. O WhatsApp permitiu que varejistas comerciais menores e tradicionais (que são mais proeminentes na América Latina do que em qualquer outra região) tenham uma presença online. Isso deu aos consumidores uma rota para fazer compras online, visto que a posse de smartphones é maior do que a de computadores pessoais. Ele também oferece às residências fora das áreas metropolitanas uma opção de comércio eletrônico.

No ambiente físico, o crescente vencedor, impulsionado por sua relevância no Brasil, México e Argentina, foi o canal atacadista, seguido por supermercados independentes e mini mercados. Vale ressaltar também que, assim como no mundo, o canal que mais contribuiu para a aceleração do consumo em casa foram hiper e supermercados, com aumento de 15% nos gastos.

Claramente, a dinâmica de compra mudou e os consumidores estão abastecendo seus lares de forma diferente. Em 2020, houve um crescimento generalizado nas compras de despensa que não só ocorreram nos canais atacadistas, mas também esteve presente no canal tradicional onde historicamente haviam sido feitas as compras mais convenientes.

A mudança mais relevante que vimos é que essas compras de despensa são diferentes das que conhecíamos. Há um novo balanço em casa: o abastecimento é hoje 14% mais frequente e, consequentemente, não tão intensas em unidades como em anos anteriores, e em vários países o comprador conseguiu reduzir seu ticket. Isso destaca a necessidade de entender os papéis dos canais no contexto atual e trabalhar a relevância das categorias para o comprador, pois competem em uma cesta ampla, mas reduzida nesse tipo de missão.

Lenita Vargas ressalta ainda que se deve prever uma desaceleração do crescimento do consumo em casa no âmbito global. “O aumento de 10% foi algo excepcional e, embora este ano seja provavelmente maior do que nos últimos anos (entre 2,2% e 5,2%), a variação dos resultados por região e setor será substancial, assim como a magnitude estará ligada à taxa de vacinação e relaxamento nas restrições de mobilidade, bem como à intensidade da crise econômica. Para os  fabricantes de alimentos e bebidas é primordial entender a importância do mercado de bens de consumo massivo fora de casa em seu mercado, assim como compreender resultados do setor FMCG em casa. Ambos precisam ser analisados, senão se terá apenas metade do panorama”.    

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