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De seguidores a líderes

07/02/2017

En los últimos años hemos visto un cambio en la manera en que los fabricantes locales se comportan. La tecnología ha brindado fácil acceso a la información y compañías alrededor del mundo han sabido sacar ventaja de esto. Hace 10 años la mayoría de los fabricantes locales simplemente seguía a las grandes empresas: la falta de presupuesto en marketing y en innovación significaba que todo lo que podían hacer era replicar, en general a un precio menor (y en la mayoría de los casos con menor calidad). Pero hoy estos fabricantes locales se han sofisticado y muchas veces están a la vanguardia de FMCG.

Pero, ¿cómo lo hicieron? Exploramos seis conceptos que van desde estrategias básicas de marketing hasta el adaptarse a las tendencias mundiales. Considerando que uno de cada dos dólares gastados en FMCG en Latinoamérica se destina a fabricantes locales, puede decirse con certeza que éstos están a punto de convertirse en un éxito mundial.

Adaptar las tendencias globales a las costumbres locales. Si alguien te dijera que una marca de arroz fue una de las más innovadoras en Argentina en 2016, ¿lo creerías? Molinos – empresa de alimentos de gran trayectoria – eligió a Gallo, una de las marcas de arroz más tradicionales, para expandirse a la nueva categoría de snacks saludables. Ésta combinó tres conceptos que parecían imposibles de mezclar: arroz + snack + pocas calorías. Ambas versiones de las Gallo Snacks (salados y dulces) crecieron exponencialmente. 11% de los hogares argentinos las consumieron en un solo año a pesar de tener un precio muy por encima del promedio de la categoría y de otros productos: un pack de 100 gr de Gallo Snacks implica el mismo desembolso que 2 kg de arroz de tier bajo. Pero tiene sólo 99 calorías, lo cual no tiene precio! Éste fue el segundo paso de Molinos en el mundo de los snacks que rompen récords, y es que apenas unos años atrás la empresa adquirió el producto también local que dio inicio a los snacks saludables. Choco Arroz, combina arroz con chocolate y un toque muy argentino: relleno de dulce de leche.

Control sobre la cadena de valor. La marca de harina local peruana Anita Food encontró el éxito al innovar la producción sus insumos. En 2003, la marca desarrolló su propia semilla de trigo que no solo fue benéfico para el entorno del país, sino que también mejoró las ofertas del mercado. La ‘semilla Anita T.4’ fue certificada y ha sido proclamada como una de las mejores seis semillas peruanas, posteriormente ganando reconocimiento del Ministerio de Agricultura. Desde entonces la empresa se ha expandido rápidamente a otros países y categorías, lanzando las gamas de pasta y galletas. Este cambio ha valido la pena, ya que la mitad de las familias peruanas compran Anita al menos una vez al mes. ¿Cuál es otro secreto del éxito de Anita? Una estrategia muy específica y clara enfocada en el canal tradicional. Se enfoca en el punto de venta, en lugar de invertir masivamente en medios, además de estar centralizadas en algunas zonas de Lima.

Creando vínculos con diferentes targets: Boticario, el gigante brasileño de belleza, está presente en un tercio de los hogares del país - 17 millones de hogares, más del total de hogares en España! -, y se distingue por dirigirse a un público no convencional. Al incluir los llamados ‘nuevos targets’ en sus campañas, ha logrado crear cautivadoras historias de padrastros para el Día del Padre, de parejas divorciadas para Navidad, y de parejas del mismo sexo que celebran su amor el Día de San Valentín. El principal logro de la marca es su constancia en la inclusión y comunicación más abierta, asegurándose de hacerlo continuamente. Esto ha atraído nuevos compradores, quienes además están dispuestos a pagar más del precio promedio (el índice de precio promedio de Boticario es 150).

Entrando al segmento natural y explorando nuevas geografías. En los últimos años las empresas han explorado el concepto de ‘Natural’ y éste se ha vuelto una creciente tendencia mundial. Hace doce años Quala Colombia, un fabricante con más de dos décadas de experiencia en el mercado, entró a la industria de cuidado personal con el lanzamiento del shampoo Savital. Esta nueva marca tenía como principal componente la sábila (aloe vera) e hizo énfasis en los beneficios de los ingredientes naturales. Ofreció packs en formatos innovadores, especialmente sachets, a un bajo precio. Savital rápidamente ganó el reconocimiento como el shampoo de las familias colombianas, llegando al 58% de los hogares en 2016. Hoy en día tiene una amplia gama de productos y está teniendo un gran éxito en países como Ecuador y México. La marca también sacó provecho de los valores familiares con un concepto ganador: campañas publicitarias con historias de madres que pasan sus consejos de belleza a sus hijas.

Capacidad de unir sustentabilidad con beneficios reales. Industrias AlEn nació en Monterrey, México, hace más de 50 años, y ha sabido ganarse un lugar en lo más alto del ranking de cuidado del hogar. Alcanza 80% de los hogares mexicanos con marcas como Pinol y Cloralex. Pero, ¿qué tiene de especial AlEn? Un compromiso con la sustentabilidad que va más allá de su misión y visión. La empresa tiene un comité de sustentabilidad que se fija metas claras cada año, que van desde packs sustentables hasta regulación nacional y promoción del reciclaje. Otro logro de AlEn es el vínculo que logra con la sustentabilidad y la noción de ‘Natural’, lo cual es algo que competidores alrededor del mundo hacen (y que además tiene sentido en la mente de la mayoría de los consumidores). Su marca Ensueño es el primer suavizante de telas de base vegetal en el mercado, ahorra agua al producir poca espuma y sus empaques están hechos de materiales 100% renovables.

Nacionalización y orgullo de ser local. A menudo los consumidores sienten que las marcas locales entienden y responden mejor a los intereses de un país, así como a su riqueza cultural. Manaos, la empresa de refrescos, es un claro ejemplo: bajos precios, gran inversión en medios y una gama de productos similar a la del líder mundial. En solo tres años ha logrado duplicar su base de compradores, alcanzando 20% de los hogares en 2015. Y, ¿qué es lo que hace especial a Manaos? La marca está orgullosa de ser argentina y de llegar a cada rincón del país. El mejor ejemplo es el anuncio de TV que se volvió viral, donde la marca proponía un "Diálogo por Malvinas", teniendo en cuenta el concepto de reanudar la conversación acerca de un tema delicado. Lo anterior no solamente puso a la marca en la mira, sino que también la hizo ganar el título de marca nacional y popular.

Ésta es solo una pequeña lista de marcas locales que han logrado ser significativas, diferentes y salientes manteniendo un estilo propio. Lo que tienen en común es que están siendo líderes, no seguidoras, al mismo tiempo que llegan a un público muy variado. Pero, ¿estos conceptos solamente se logran siendo local? Consideramos que la respuesta es no. Sin embargo, estos ejemplos demuestran que ser local permite estar más cerca de las tendencias locales y responder rápidamente, adaptarse y lograr que el consumidor se identifique con ellas.

Las seis estrategias detrás del creciente éxito de las marcas locales.

Las seis estrategias detrás del creciente éxito de las marcas locales.

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Cecilia Alva

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