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El crecimiento más bajo de FMCG en el hogar ecuatoriano

24/08/2018

El crecimiento más bajo en los dos últimos años del consumo masivo en el hogar ecuatoriano

El crecimiento más bajo en los dos últimos años del consumo masivo en el hogar ecuatoriano

Al cierre del primer semestre del 2018 el consumo masivo dentro del hogar ecuatoriano mantiene una estabilidad del 0.5%, siendo el crecimiento más bajo en los últimos dos años.

El país muestra un panorama macroeconómico favorable durante este primer semestre del presente año, así lo sustentan indicadores como el PIB, Índice de Confianza al Consumidor, y la tasa de Desempleo. Rubros como Bares y Restaurantes, Comunicaciones y Comercio son los sectores de mayor recuperación. Mayor gasto del consumidor se traduce es un mejor desempeño en términos del PIB, indicadores con un coeficiente de correlación del 0.0925 entre sí. ¿Cómo afecta dicho comportamiento a la canasta auditada por Kantar Worldpanel dentro del hogar?

Desde principios del 2015, hasta finales del 2016, la canasta Kantar Worldpanel mostraba importantes crecimientos del 14% en un país con indicadores macroeconómicos de Gasto y PIB decrecientes. La redistribución del gasto hacia el hogar benefició a la canasta de consumo, con un consumidor que hacía del hogar un refugio económico. Hoy, en una recuperación de los indicadores macroeconómicos, el consumidor frena su consumo en casa llegando a su punto más bajo de desarrollo, por debajo del crecimiento vegetativo. Mayor interacción del consumidor con gastos fuera del hogar incrementan el tiempo de reposición en consumos dentro del mismo, frenando un -3% la frecuencia, que pese al aumento del 1.5% en el ticket en cada compra, no logra evitar la caída del -1.5% del gasto promedio.

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Canales

En términos de canales, la pérdida de frecuencia del hogar profundiza la pérdida de espacio de la tienda de barrio llegando a un 27% del valor, siendo el porcentaje más bajo en los últimos dos años. Acompañado de la misma tendencia, el acceso a promociones en el canal moderno sin tener que generar un gasto elevado en su ticket, reducen la relevancia de los canales de ahorro, volviendo a los niveles del 2015.  A su vez, los autoservicios económicos (formatos de menor tamaño) logran un crecimiento del 5% aumentando su gasto promedio vs el primer semestre del año pasado. Como claro ganador en la redistribución del gasto, los canales emergentes no sólo incrementan su gasto promedio, además más consumidores compran en estos canales por cercanía llegando al 72% de los hogares ecuatorianos en el primer semestre.

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Rituales

Para conocer de mejor manera las oportunidades para este primer semestre, Kantar Worldpanel clusterizó 9 rituales: Desayuno, Cocina, Laundry, Beauty, Limpieza, Hair Care, Snacking, Baby y Grooming; congregando el 83% de valor de las 67 categorías de consumo masivo. El desayuno se mantiene como el ritual más importante acumulando el 24%del gasto que junto a cocina y Snacking generan el 48% de importancia. Su relevancia se debe a la alta rotación a la hora de comprar categorías dentro de los rituales como leches, gaseosas, aceites y café.


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El ritual de cocina mantiene un crecimiento del +2% donde sazonadores, atún envasado, y caldos concentrados son los de mejor desempeño, siendo la practicidad a la hora de la cocina su driver de desarrollo. Snacking logra mantenerse estable en el primer semestre del año creciendo apenas +0.4% donde la gaseosa es la categoría que continúa con contracción, esta vez, del -9% en términos de valor; mientras que Galletas (+13%) Leches líquidas de sabores (+12%) y Snacks (+10%) aportan positivamente al ritual. En términos de desayuno las categorías tradicionales como leches, bebida láctea y café instantáneo pierden frecuencia, generando la contracción de -2% al total del ritual.

Por su lado, los rituales de Beauty y Baby son los que generan mayor ticket en cada acto; $12,1 y $8,2 respectivamente. Beauty logra levantar +4% su valor, donde la recuperación del +15% de fragancias soporta las caídas de cremas corporales (-6%) y maquillaje (-6%). Dentro del cuidado del Bebé, la alta promoción, y el crecimiento de marcas de menor valor, generan una caída del -8%, siendo el ritual con mayor contracción. Las Farmacias y Pañaleras son los canales más relevantes dentro la dinámica, ambos con precios inferiores a los canales tradicionales.

En Grooming y Hair Care se viven realidades diferentes. La primera logra un crecimiento del +3% atado a la recuperación del valor agregado en Jabón, dinámica que venía en términos negativos durante el 2016 y 2017. Por otro lado, Hair Care pierde hábitos dentro de productos especializados como productos para peinar (-9%), Tratamiento capilar (-3%); atado a una recuperación de shampoo en sus segmentos de valor, que sustituyen categorías complementarias.

¿Cuáles son las lecciones que nos deja el estudio en el primer semestre del año?

o   Incentivar el consumo de los hogares refrescando nuestro surtido con innovación y comunicación en lugar de apalancarnos únicamente de promociones.

o   Accionar en el punto de venta para incentivar un mayor ticket por visita, ya que el shopper continúa su tendencia de visitar de forma menos frecuente los canales.

o   Apalancarnos en categorías secundarias o complementarias de nuestro ritual para aprovechar la planeación de compra de los hogares.

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Simón Chong
Marketing Team

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