Noticias y Eventos
Kantar Worldpanel - www.kantarworldpanel.com

El hogar ecuatoriano recupera su estabilidad

29/05/2018

 Consumer Insights 1Q18: Estrategias de Éxito

Un panorama económico más positivo generó que el hogar ecuatoriano regrese a sus hábitos regulares de consumo, por lo que la canasta de consumo masivo vio una estabilidad de 1%

El 2018 inició con un panorama económico mucho más positivo, en donde la CEPAL dio una proyección del PIB de +2%. Además, de acuerdo con organismos del Estado, el índice de confianza y el desempleo también presentan mejores indicadores; por ejemplo, según el INEC el nivel de empleo adecuado cerró en marzo 2018 en 41%, mientras que en el mismo período del año pasado fue de 39%.

Con todo este panorama en donde existe un mayor optimismo, la experiencia InHome llega a su punto de saturación y los hogares regresan a sus ritmos de consumo habituales. En el análisis de compras reales de Kantar Worldpanel, el consumo masivo dentro del hogar en el primer trimestre del 2018 vio una estabilidad de 1%. De igual manera, durante todo el 2017 se vio una búsqueda de ahorro, en donde los menores precios incentivaban la compra de más unidades a través de packs y promociones. Sin embargo, este primer trimestre los precios medios aún presentan variaciones negativas (-0,4%) pero las unidades ya no crecen a mayores ritmos, manteniendo también el mismo nivel de 1%.

En este escenario de estabilidad las únicas canastas que logran despuntar son Alimentos (+4%) y Limpieza del Hogar (+5%). Lo que permitió su crecimiento fue sobre todo el segmentar muy bien su dinámica de canales: Packs, promociones y mayores contenidos en autoservicios; mientras que los formatos accesibles y de mayor reposición se movieron a través de tiendas. Por su parte, la canasta de Lácteos se contrae (-4%) por el desempeño de la Leche Líquida Natural; y las canastas de Aseo Personal (0,0%), Bebidas (-0,2%) y Cuidado Personal (-1%) vieron una estabilidad.

CI Ecuador.jpg

No obstante, aunque no vemos un despunte en el consumo masivo, hay categorías que han encontrado un espacio en los hogares ecuatorianos. Lo que tienen en común todas estas categorías que logran crecer a doble dígito es que son complementarias en sus rituales de uso. Esto demuestra que existe espacio para el desarrollo de nuevos productos.

Desempeño de Niveles Socioeconómicos y Canales

El desempeño de los niveles socioeconómicos también demuestra como poco a poco los hábitos de compra se van estabilizando. Y en este primer trimestre son los niveles altos (+6%) y medios (+1%) los que impulsan el consumo masivo al incrementar el ticket promedio que pagan. Mientras que el nivel bajo es el que frena el desempeño de la canasta (-1%), pues estos hogares aún se sienten atraídos a los menores precios, pero esto ya no impulsa el consumo de un mayor número de unidades.

En cuanto al comportamiento de los canales de compra, los retailers económicos se recuperan, restándole espacio a aquellos canales de ahorro más informales como las bodegas y bazares; ya que estos pierden la ecuación de valor que ofrecían cuando los hogares buscaban únicamente precios bajos. Ahora que buscan también experiencia de compra son los retailers los que se benefician. Además, se ve el crecimiento de canales emergentes como Farmacias, Mini mercados y Autoservicios Independientes.

Estrategias de Éxito

A pesar de que el consumo masivo presentó poco crecimiento, existieron categorías y marcas que supieron desarrollarse en este escenario de estabilidad. Para ello, siguieron una de las estrategias para convertirse en Conquistadores, Fidelizadores o Maximizadores. Como su nombre lo indica, los Conquistadores lograron atraer nuevos hogares, los Fidelizadores incrementaron intensidad de compra, y finalmente los Maximizadores consiguieron ambos: más hogares y mayor intensidad.

 CI Ecuador1.jpg

En primer lugar, entre las categorías y marcas conquistadoras tenemos: Sardinas (Real), Suavizante (Suavitel) y Queso (Toni). Real logra mejorar su presencia en regiones en canales de prueba como la tienda con presentaciones pequeñas, Suavitel con su innovación de un aroma de Fresas con Chocolate conquista hogares, y Toni fue pionero en el segmento untable. Por lo tanto, los Conquistadores trabajan en innovación, en ampliar su portafolio hacia nuevas categorías y en ingresar en canales que permitan la prueba.

En los Fidelizadores tenemos: Snacks (Pa’ Fritas), Agua Embotellada (Frutaris) y Papel Higiénico (Familia). Pa’Fritas acelera frecuencia en tiendas con gramajes menores a los de la competencia lo que le permite tener precios más económicos. Frutaris logró aprovechar la fuerza de la tienda en Bebidas, impulsando sus presentaciones de 2l y 355ml a precios más económicos. Y Familia logra incrementar su volumen por acto al promover las presentaciones de 18 rollos en autoservicios, reduciendo metraje pero aumentando rollos. Por ende, los Fidelizadores tratan de renovar constantemente en cuanto a SKU’s (variedades, gramajes) y manejan precios competitivos.

Por último, dentro de los Maximizadores tenemos: Tratamiento Capilar (Nutribela), Cloros (Clorox) y Pañitos Húmedos (Pañalín). Nutribela fue la marca que logró masificar un mercado que era nicho y lo volvió accesible. Además, trabajó el assortment correcto al introducir presentaciones de prueba en tiendas para después generar mayores volúmenes en autoservicios.

Clorox trabajó en assortment con sachet en tiendas y botella en autoservicios, además impulsó su nueva variedad de Armonía Herbal. Y Pañalín supo crecer al activar un canal estratégico como Farmacias a través packs. Por lo que los Maximizadores buscan crear una disrupción del mercado, tienen el assortment correcto en los canales correctos y manejan una estrategia 360°: comunicación, added-value, promociones enfocadas y estrategia de canales.

Para finalizar, el consumo masivo este primer trimestre ya no contó con el crecimiento que le generaba la experiencia InHome por lo que es importante buscar otros drivers de crecimiento, siendo necesario para las marcas hallar estrategias de ampliación de portafolio a lo largo y ancho, utilización de canales, mix de contenidos y promociones enfocadas.

Un panorama económico más positivo hizo que la canasta de consumo masivo viese una estabilidad del 1%

Un panorama económico más positivo hizo que la canasta de consumo masivo viese una estabilidad del 1%

Entra en contacto

Vanessa Soria
Comunicación y Marketing Ecuador

Socializa
Newsletter
Twitter
LinkedIn

Esta web utiliza cookies para mejorar la experiencia del usuario.
Si sigue navegando consideramos que acepta nuestra política. [Política de cookies]