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Mapeando Territorios

12/11/2018

Vemos un año con estabilidad, con mayor positivismo económico y con un shopper ecuatoriano dispuesto a gastar un poco más.

Vemos un año con estabilidad, con mayor positivismo económico y con un shopper ecuatoriano dispuesto a gastar un poco más.

Un año donde las estrategias de precio fueron el foco de las empresas, es necesario conocer en qué terreno están jugando las marcas y cómo se posicionan en un tier de precios   

Para septiembre de 2018, Ecuador presenta un panorama económico mucho más positivo y con menor incertidumbre. La CEPAL da una proyección del PIB de 1,5%, el índice de confianza llega a un pico histórico de 42% de acuerdo con el Banco Central, el INEC señala un empleo adecuado que alcanza el 40%, y en este mes la inflación ve una recuperación hasta niveles de 0,23%. Con este panorama, existe una mayor predisposición al gasto y una mayor estabilidad macroeconómica. 

De acuerdo con Kantar Worldpanel, el consumo masivo dentro del hogar en los primeros nueve meses del 2018 vio una estabilidad de +1%. Además, en este período se ve que el 77% de las categorías auditadas vienen creciendo, versus el 59% en el primer semestre del año. Otro punto positivo que debemos destacar es que durante 2017 se vivió un estado de “stockeo”, en donde los hogares se abastecían y aprovechaban las promociones; incrementado así las unidades, pero a desmedro del precio medio. Sin embargo, para este 2018 el número de unidades que lleva el hogar permanece estable y el precio medio ve una recuperación de +1%.

De todas maneras, a pesar del desarrollo de un mayor número de categorías, la pregunta es ¿por qué el valor no aumenta en mayor medida? La respuesta radica en que son las categorías secundarias, aquellas que tienen menor peso en el gasto del hogar, las que vienen creciendo; mientras que las categorías principales y que son las más relevantes para los ecuatorianos vienen en contracción en cada una de las canastas. En Alimentos Aceite es la más afectada, en Lácteos es Leche Líquida, para Bebidas es Gaseosas la que genera la mayor contracción, Maquillaje en Cuidado Personal, en Aseo Personal es Pañales y Detergente en Limpieza del Hogar.

Y es que las marcas líderes de estas categorías han jugado este año con estrategias de precios, sacando SKU’s de accesibilidad, inyectando volumen mediante promociones, y reduciendo precios, lo que les ha permitido mantener participación de marca, pero no generan valor en sus mercados. Por esta razón, es importante replantear cómo se está jugando hoy en el mercado cuando se tiene un consumidor que está dispuesto nuevamente a gastar un poco más.

Canales

En cuanto a los canales de compra, al tener ahora un consumidor mucho más racional, estos también empiezan a reestructurarse. Si bien la distribución entre Moderno y Tradicional no ha sufrido cambios, internamente sí se empiezan a ver movimientos.

Dentro de Autoservicios, Corporación La Favorita mantiene su liderazgo con sus dos formatos: Supermaxi y Akí; pero empieza a perder espacio frente al desarrollo de otros competidores como Tía y Coral. Mientras que, en el canal Tradicional, Tiendas continúa siendo el grueso del consumo masivo, pero poco a poco se empieza a ver una migración hacia Minimercados (Autoservicios Independientes) especialmente en Costa, los cuales ofrecen mayor modernidad y mejor experiencia de compra.

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De igual manera, los dos principales canales han logrado mantener su estructura porque logran satisfacer necesidades diferentes. El canal moderno permite a los consumidores realizar una misión despensa, ofrecen promociones, variedad de formas de pago, mayor surtido y más modernización. Por su lado, el canal tradicional ofrece cercanía, mayor cobertura y precios mágicos (moneda exacta).

Mapeando Territorios – Tiers de Marcas

De acuerdo con las compras reales de los consumidores ecuatorianos, Kantar Worldpanel divide a las marcas en 3 tiers diferentes: Económicas, Mainstream y Premium. En Ecuador las marcas Económicas representan 16% del gasto de los hogares, las Premium 26% y las Mainstream se llevan el grueso del mercado con 59%. Sin embargo, las marcas Premium fueron las de mayor crecimiento (+3%), recuperando ese espacio que en época de crisis perdieron; y avalando la predisposición de los hogares a desembolsar un poco más.

Analizando los canales de compra, las marcas Económicas generan mayor valor en Canales de Ahorro (33%) y en Tiendas de Barrio (25%); las marcas Mainstream en Tiendas de Barrio (35%) y en Retailers Económicos (18%); mientras que las marcas Premium destacan en Grandes Retailers (21%) y en Venta por Catálogo (17%).

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De esta manera, cada marca ha ido marcando un territorio, definiendo shoppers, canales de venta y propuestas de valor para crear una estrategia de precios que le permita competir y posicionarse como una marca Económica, Mainstream o Premium. De igual manera, cada categoría tiene un comportamiento diferente y destaca en un tier específico según las marcas competidoras. Por ejemplo, Leche en Polvo destaca en Económicas, Detergente en Mainstream y Fragancias en Premium.

*La metodología del Tier de Precios toma el precio medio de la categoría y el precio medio de la marca y realiza una comparación. Aquellas marcas que cuyo precio medio sea >120% son Premium, 80%-120% son Mainstream y

Finalmente, vemos un año con estabilidad, con mayor positivismo económico y con un shopper ecuatoriano dispuesto a gastar un poco más. No obstante, las categorías más relevantes en el consumo masivo han jugado con estrategias de precios que han desvalorizado el mercado. Por ende, es importante replantear los territorios en los que cada marca juega, segmentar a los shoppers de manera más sofisticada y mapear el desarrollo de canales para poder seguir compitiendo y generando valor.

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Sergio Acosta
Gerente Comercial

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