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Tendencias del Consumo en Ecuador 2018

25/03/2019

Tendencias del Consumo en Ecuador 2018

Las principales tendencias del 2018 se resumen en: crecimiento de categorías secundarias, desarrollo de nuevos canales e implementación de estrategias de precio en categorías core

En 2018 el panorama macroeconómico de Ecuador cerró con una estabilidad. De acuerdo con la CEPAL, se proyecta que el PIB cierre en +1%, siendo el segundo año consecutivo que este indicador cerraría con una tendencia positiva. Además, según el Banco Central, el índice de confianza mantuvo sus niveles normales de 39 puntos; y el país se recuperó de la deflación, cerrando el año en +0,27%.

De acuerdo con Kantar Worldpanel, el 2018, al igual que la economía, cerró con una estabilidad de +2% en valor. Fue un año donde se vio que las marcas lograron crecer a través de categorías secundarias; mientras que en las categorías core: detergentes, leches, aceites, fragancias y gaseosas se implementaron estrategias de precios con SKU’s accesibles y reducción o aumento de PVP. Además, fue evidente el desarrollo de nuevos canales, como los minimercados, y varios retailers aperturaron nuevos formatos y puntos de venta.

De igual manera, pudimos observar que el crecimiento de las categorías secundarias fue gracias a que reclutaron nuevos shoppers. Así, la penetración es el principal driver de crecimiento. En Ecuador, 8 de cada 10 categorías que crecieron ganaron hogares; y 6 de cada 10 que se contraen perdieron penetración. Es también importante mencionar que muchas de estas marcas que llegan a nuevos compradores lo hacen no sólo con estrategias de precio, sino con innovación, aprovechando la búsqueda de “value for money”.

Canales

El 2018 fue el año donde los canales alternativos se desarrollaron. Para empezar, Akí y Coral permitieron el desarrollo de los Retailers Económicos. Por otro lado, los canales Emergentes tuvieron su mayor salto gracias al crecimiento de Minimercados, los cuales se potencian en Costa. Además, a pesar de la contracción de los Canales de Ahorro, el Door to Door sí logró desarrollarse por el impulso de agua en botellón.Imagen grafico site 1.jpg

Igualmente, cada región presenta una dinámica única de canales, siendo importante para las marcas atender correctamente estos puntos de venta estratégicos. En Quito, Tiendas y Supermaxi presentan el mejor desempeño; sin embargo, las Pañaleras son el canal que más crece gracias a pañales y splashes de bebés. Por su parte, Guayaquil destaca por la fuerza que tiene Mi Comisariato con su mayor desarrollo en alimentos, lácteos y limpieza del hogar. Mientras que Catálogo presenta el mayor impulso, pues este canal empieza a diversificar sus regiones.

En cuanto a provincias, en Costa perfilan mejor el Catálogo y el Puerta a Puerta. No obstante, Minimercados han sido el canal ganador del año, creciendo +81%, especialmente a través de alimentos con una misión de abastecimiento similar a la de los autoservicios. Finalmente, en Sierra son Coral y Akí los canales que tienen un despunte, pero los Mayoristas son los que más se potencian con su desarrollo en limpieza del hogar y bebidas.

Desempeño de Marca Blanca

En un 2018 donde los autoservicios aperturaron varios formatos, y un 2019 donde se prevé varias innovaciones por parte de los retailers, es importante mapear el desempeño de la marca blanca. El año pasado la marca blanca alcanza un alto nivel de penetración (89pp), es decir que 9 de cada 10 hogares adquieren este tipo de productos. Pero su reto está en incrementar la intensidad de compra, pues un hogar se lleva aproximadamente 2 unidades de marca blanca y la recompra cada 33 días.

Adicionalmente, La Favorita y El Rosado han sido las cadenas que más han impulsado su marca blanca, llegando de mejor manera al shopper guayaquileño de niveles altos y medios. Pero otros retailers tienen mucho espacio que ganar en este terreno.


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Pese a un escenario negativo, en 2018 el consumo dentro del hogar logró una estabilidad gracias a un segundo semestre con freno de promociones y mayor predisposición al gasto. Podemos destacar también que existió mucha estrategia de precios, pero las marcas ganadoras han logrado implementar estrategias que van más allá, logrando aprovechar la búsqueda del shopper de “value for money”. 

 

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Vanessa Soria
Comunicación y Marketing Ecuador

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