争夺中国消费者的竞争加剧

过去的二三十年里，源源不断的外资品牌相继进入中国市场并实现了不俗的增长。如今，外资与本土品牌之间的竞争日益激烈。本报告为《2013年中国购物者报告》的系列之二，探讨了在整体市场增速放缓、电子商务迅速普及的环境下，外资和本土品牌之间的竞争格局。报告中的相关洞察将有助于中外企业在不断变化的中国市场把握方向，实现市场份额的进一步提升。

2013年中国购物者报告系列二之关键数据

• 电子商务渠道在2012年经历了爆炸式增长，但仍仅占快速消费品销售总额1.8%左右。
• 2012年同比，中国快消品电子商务的销售额增长达到55%。
• 电子商务的渗透率（每年至少在网上购买一次快速消费品的家庭占总家庭数的比例）从2011年的18%上升至2012年的25%
• 我们所研究的26个品类中，中国本土品牌贡献了2012年度约70%的市场增长

外资和本土品牌间的竞争格局

在不断变化的市场环境下，本土品牌整体而言在大多数品类的近期表现均优于外资品牌。2012年对比2011年，本土品牌在各城市级别的渗透率均有所提高，这是其获胜的关键。2012年，在我们所调查的26个品类的增长部分，本土品牌贡献了近70%的市场增长，其市场份额相应提高了0.5%。

本土品牌在传统的食品与饮料品类中占主导地位，在家庭护理品类中亦是如此。在需要本地农产品原材料的牛奶和酸奶品类，本土品牌同样表现出色。在由外资品牌引入中国市场的品类（如口香糖和巧克力）以及消费者对本土品牌信任缺失、关乎健康的品类（如婴儿配方奶粉和纸尿片），外资品牌则表现强劲。

本土品牌份额增长（以及外资品牌份额减少）的现象在牙膏、牙刷、护肤品、彩妆和果汁品类中尤为明显。然而，在本土品牌占主导地位的某些品类中，外资品牌也扩大了份额，比如瓶装水和牛奶等品类。 

电子商务

尽管整体增速放缓，电子商务渠道却异军突起，正经历着爆炸式的增长。目前，快速消费品的电子商务在中国市场仍然处于发展初期，2012年其销售额仅占快速消费品总销售额的1.8%左右，但2012年对比2011年的增速却高达55%。电子商务的渗透率（每年至少在网上购买一次快速消费品的家庭占总家庭数的比例）从2011年的18%上升至2012年的25%。虽然消费者在网上购买的频率明显低于实体店购买频率，但网上所购买商品的平均单价更高。

26个品类的网购渗透率均有不同幅度的增加，婴儿用品、护肤品和彩妆的渗透率相对更高。这几个品类约占我们研究的快速消费品品类网上消费总额的60%。2012年，婴儿纸尿片品类在电子商务渠道的销售额约占其整个品类销售总额的25%，婴儿配方奶粉约为19%，护肤品和彩妆约为10%。

2013年中国购物者报告系列二

本报告为2013年7月出版的《2013年中国购物者报告系列一》的后续，立足于去年针对中国购物者行为开展的开创性研究，尤其是针对中外品牌之争的内容（参见《百里挑一，还是三心二意？——解析中国消费者购物行为系列三》），进一步分析了中外企业在迅速变化的中国市场中的竞争格局。

贝恩公司联合Kantar Worldpanel对中国40,000户家庭的真实购物行为进行了深入追踪研究，涵盖20个省份以及4个直辖市在内的373个城市。本报告着重研究26个重要快速消费品品类，覆盖饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大类。 整个研究涵盖了中国所有城市级别、处于不同发展阶段的品类以及购物者的各人生阶段。

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虞坚
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