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不冒泡?没机会!

26/09/2018

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酷热的夏天已经悄然来袭,此时此刻,最应景的可能就是一瓶能驱走炎热的冒泡饮品。冒泡饮品具有源远流长的历史,而在如今的市场,泡泡依旧是一个活跃的存在。据凯度消费者指数家庭样组的数据显示,冒泡饮料(包括传统碳酸饮料,苏打水,和气泡水)的销售额的增长率是总体饮料和包装水市场增长率的三倍。那究竟这些“爱生气”的饮料是如何在竞争激烈的饮料市场中成功占领C位的呢?

  •  碳酸饮料

在传统的碳酸饮料市场,厂商们通过不断的口味创新,包装创新和文化价值的附加,在抓住重复购买者的同时,也吸引了新的消费者。如百事蓝色可乐一度成为网红拍照的流行单品,而今年可口可乐旗下的零度透明可乐也一时成为爆款。

于此同时,我们也看到不少传统碳酸饮料品牌在努力寻找更健康的甜味剂,实现零卡,零负担。从近几年的趋势来看,低糖碳酸饮料,成为了碳酸饮料市场一股不可逆的潮流。据凯度消费者指数家庭样组的数据显示,虽然低糖碳酸饮料仅占总体碳酸饮料销售额的3%(MAT18P5),但其销售的增长率却是高达85.7%,远超总体碳酸饮料。

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低糖还不够健康?今年的3月份,雪碧率先在国内市场推出了纤维+。根据凯度消费者指数户外样组对过去近两年内两大碳酸饮料品牌(可口可乐和百事可乐)旗下的五个新品的渗透率的监测发现,一般碳酸饮料新品在上市12个星期的渗透率在0.3-1.1之间,而相同时间内该款产品的渗透率却高达3.2。且该饮料不仅成功受到了女性的青睐还带来了更多的户外消费和办公室消费的机会。

而这些突破可能还不够,今夏的碳酸饮料还和其他饮料品类一起开始了新的跨界尝试:冒泡咖啡,泡泡茶,气泡椰子水,冒泡醋饮料等也在市场上风靡开来。百搭的泡泡丰富了这些品类饮料的口感。

  • 苏打水

苏打水近几年的表现非常好,与去年同期相比,呈现持续的两位数的增长,可见这也是夏日清凉的一大圣品。

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而苏打水近年来风靡市场的原因,大概可以归为以下几点:

(1)符合健康的趋势:根据凯度消费者家庭样组数据显示,就总体FMCG的市场而言,代表健康的品类,诸如豆奶,酸奶和麦片等近年来都属于高速增长的品类。苏打由于含有碳酸氢钠,呈现弱碱性,可以促进消化,增进食欲,美容肌肤等,因此符合大众对于健康的追求。

(2)符合市场高端化的趋势:近年来,高端化是饮料市场的驱动力之一,消费者乐于购买高品质的饮品。截止今年5月份为止的一整年, 就总体饮料和包装水市场而言,高端价位(价格是品类平均价格2.0倍及以上)的饮品在销量上同比去年有8.0%的增幅,而中低端价位的饮品销量则只有0.3%的增幅。

(3)适合多种场景:苏打水在娱乐场所中的消费占比要远高于总体饮料(index=154)而其中户外休闲,野餐,旅游这些场景的消费机会占到50%以上。

  • 气泡水

近年来,气泡水逐渐在国内流行开来。富含微量元素,纯天然,气泡丰富细腻……与传统的矿泉水相比,气泡水成为了追求健康和生活品质的人士的饮用首选。甚至由于精美的包装和精致的瓶身设计,气泡水礼盒也开始出现在市面上了。根据凯度消费者家庭消费样组的数据显示,截止今年六月份一整年的气泡水的消费额对比去年增长了43.9%,而普通矿泉水的销售额增长率仅为5.0%。

在中国气泡水市场独占鳌头的非巴黎水莫属,截至今年6月一整年的销售数据来看,市场份额占了50%以上的巴黎水对比去年,销售额增长率高达51.8%。承载着浪漫法国血统的巴黎水,为了吸引中国的年轻消费者以及传递独特有趣的品牌态度,还在今年6月份请来了张艺兴做代言,使得品牌形象更加年轻化和热情活力。

而气泡水的日益流行,还与其打通物流和创新铺货渠道有关。据凯度消费者指数家庭样组的数据显示,传统矿泉水65.0%以上的销售额来自现代渠道,而就巴黎水而言,销售额占比最大的是线上,占到37.5%,其次才是现代渠道,并且今年巴黎水还参加了天猫的超级品牌日,进一步扩大了线上的影响力。不仅如此,气泡水在送礼渠道也非常突出。但是由于价格之高,其销售市场主要集中在重点及省会城市,其销售额占比高达77.5%。

曾经的气泡可能只是一种口味独特的选择,而如今更变成了一种追求品质和新鲜感的生活态度。没事儿来点气泡,新鲜感和爽朗的气息迎面而来,舒展味蕾,放松情绪,迎接最好的精神感受。对于各大饮料的厂商来讲,是否可以借这次夏日的“冒泡”来抓住消费者的心呢?

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虞坚
大中华区总经理

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