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中国智能机消费者从求新转向求稳

12/11/2018

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凯度移动通讯消费者指数2018年前三季度的数据显示,在今年所有更换手机的消费者中,因追求新款而主动升级的比例在持续下降,从第一季度的24%下降到了第三季度的19%。研究发现,在购买新手机时,稳定性/耐用性已经超越屏幕尺寸成为消费者最关心的功能,44%的用户在接受采访时认为稳定性/耐用性是他们关注的功能之一。

凯度移动通讯消费者指数是以固定样本库的方式针对全球手机用户的月度连续性研究,不仅完全规避了渠道库存的误差,也将各个操作系统(如iOS和安卓)数据无缝打通。在中国的样本数为27000名城市用户。样本来自于中国一线到五线城市的线上和线下的个人,样本库结构和中国城镇人口比例在性别、年龄、城市级别、地域完全一致,每年访问量超过32万人次。

在中国这个庞大并且接近饱和的智能机市场,品牌主要面临的是品牌间的竞争,而不再是争取功能机用户。对于智能机厂商来说,品牌的用户留存能力和拉新能力,是目前中国智能机市场的核心竞争力。留存能力,即用户重复购买本品牌手机的能力,核心动因是用户对当前品牌的上一部手机使用体验比较满意。拉新能力是赢取其他品牌用户的能力,这点会受品牌知名度,品牌形象,舆论,口碑多方面影响。凯度移动通讯消费者指数显示,中国消费者换机时选择品牌重要的影响因素之一是他人的推荐。

近日,凯度消费者指数与友盟+联合发布了《2018年1-8月手机行业发展白皮书》,在揭示智能手机消费者的使用体验、反馈、意向、预算的同时,通过友盟+全域数据展示了更细节的换机行为和用户画像。


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净推荐度(NPS)是能够同时体现用户满意度和推荐力度的指标。通过凯度移动通讯消费者指数和友盟+全域数据的行为与认知数据融合分析显示,在大部分情况下,净推荐值和品牌竞争力呈现强正相关。用户的NPS并不是一成不变的,凯度移动通讯消费者指数的数据显示,整体智能手机的净推荐值随着使用时间的增长而下降,平均在2年左右,净推荐值降到零点以下。新用户的净推荐值显著高于老用户,苹果与华为老用户的品牌净推荐值表现最好。随着使用时间的增长,用户对手机和屏幕大小越发习惯,从而越发满意;但是对多个方面的满意度不断下降,包括成像质量,芯片速度,存储空间和对电池续航能力。其中对存储和续航的满意度下降最快。

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梁亚光
客户总监

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