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广告投放能多大程度上拉动快消品销售?

11/04/2018

全球最大的广告代理商群邑(GroupM)预测,2018年全球广告投放费用总额将达到5500亿美元,其中快速消费品类的广告投放费用将占四分之一。而在中国媒介环境变化飞速的情况下,了解广告投放对销售的贡献是否奏效,对于品牌商来说,目前已成为重要的课题。

广告投放是否能拉动销售?

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)近期发布的《全球媒介投放报告》显示,广告投放是可以转化为对销售的拉动的。在广告投放期间,广告所带来的销售额平均占总体销售额的4.5%。具体意思是,假设某个商品在广告宣传期间,总共销售收入为N,那么其中有N*4.5%是依靠广告宣传所获得的。换句话说,如果没有做广告的话,在此期间,该商品的销售额会低4.5%。(这一研究已经排除了由促销和品牌忠诚度所造成的消费行为不同)从全球来看,只有8%的广告投放能让销售额上升超过7.5%以上。

中国市场是怎样的呢?凯度消费者指数的消费者贡献组合模型研究(Consumer Mix Modelling -- CMM)发现, 从2016-2017两年,在中国,快速消费品广告投放所带来的销售贡献占比平均为4.0%,低于全球平均水平,而2017年只有3.8%。

广告投放的销售转化率与品类有关

不同品类的广告投放对销售额的转化力度也有所不同。

凯度消费者指数《全球媒介投放报告》显示,在全球范围内,美妆及个人护理类,以及家庭护理类的广告投放响应最高,对销售额的贡献可达到5.3%;食品和饮料类的广告投放响应则较低,对销售额的贡献低于平均水平,为3.8%。因此当衡量广告投放的表现时,品类标准也是考量的必要因素。

有效的广告投放可以不断地吸引新消费者

在衡量广告投放表现时,也需要从消费者的角度切入。有效的广告投放在消费者方面可以起到三个方面的作用:

1. 吸引新消费者(包括从竞争对手处转化而来的消费者);

2. 防止现有消费者离开,维持原有购买量;

3. 促进现有消费者增加购买。

凯度消费者指数《全球媒介投放报告》中显示,广告投放所带来的销售额中,有37%来自新消费者的贡献,这包括被广告吸引而对品类感兴趣的品类新进消费者,也包括从竞争对手转化过来首次尝试品牌的消费者。

此外,有效的广告对于防止现有消费者离开、保持原有购买金额也起着积极的作用,这部分带来的销售额贡献占比为27%。 另外,还有36%的消费贡献是原有消费者受广告影响后增加了购买。

在中国市场上,广告所带来的销售额中,新消费者所贡献的比较高于全球平均(42% vs 37%),而现有持平消费者贡献(25% vs 27%)和现在多买消费者贡献(33% vs 36%)都低于全球平均数。由此可见,不断吸引新消费者在中国市场尤其重要。

广告投放所能吸引到的三类消费者(%)新消费者防止现有消费者离开现有消费者增加购买全球平均数中国平均数020406080100现有消费者增加购买全球平均数: 36%

当然, 品牌的大小对于广告投放吸引消费者存在一定的差异。对于大品牌而言(渗透率高于25%),广告投放对现有消费者增加购买的影响更高,而小品牌则更容易从吸引新消费者中获益。
 
 
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广告投放能多大程度上拉动快消品销售?

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虞坚
中国区总经理

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