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中国乳品市场的机遇与挑战

30/05/2017

随着经济增速放缓,中国经济整体转型步入深水期,中国快速消费品市场也呈现出相应的变化趋势。凯度消费者指数对中国四万户城市家庭样本连续监测的数据显示,2016年食品类市场中,麦片、冷冻食品、保健滋补品、和乳制品等方便健康属性的食品增长良好。其中,消费者在乳制品上的年均花费最高。

作为快消品品类中规模大(2036亿)、渗透率高(99.7%)、年户均花费多(1226元),增速快(5.2%)的品类之一,乳制品仍然面临增速放缓等问题。其中,常温乳品很大程度地影响着整体市场的发展。对比过去两年的数据可以发现,常温乳品整体市场喜忧参半:发展品类如高端白奶、常温酸奶等,拥有较高渗透率和较大体量,且依然保持上涨,常温乳酸菌在近年来作为市场新秀,亦吸引了更多的目光。而口味及概念型品类如功能奶、早餐谷物类口味奶、休闲类口味奶等却连年衰退,难以在市场中找到其位置。

发展品类如何寻求机会?

高端白奶和常温酸奶作为常温乳品发展最好的两个品类,往往是各大厂商兵家必争之地。常温酸奶作为一款具有划时代意义的产品,打破了酸奶的冷藏局限,扩大了酸奶产品的运输半径,截止2016年底,其规模规模已超过高端白奶,增长速度高达41.0%。在该领域,领导厂商尝试产品延伸。在原有的原味基础上,伊利、蒙牛和光明纷纷推出了“安慕希香草”、“纯甄芝士”和“莫斯利安两果三蔬”等多种口味,由单一产品向产品组合过渡。此外,更多区域厂商如圣牧、三元、现代牧业和完达山等也纷纷进入战场。

高端白奶作为老牌明星品类,已经得到了消费者的认可,完成了白奶品类中由低端到高端的进化。其主要品牌份额相对稳定,蒙牛、伊利、圣牧及现代牧业前四大厂商占据了超85%的市场份额。凯度消费者指数研究发现,高端白奶在礼赠市场占据了重要地位,受益于消费升级,高端白奶的自饮市场也在快速扩张,越来越多追求高品质的消费者对高端白奶产生日常自饮的需求。因此,如何进行品质化升级,提高品类竞争力是高端白奶面临的主要问题。

衰退品类如何逆势增长?

口味型产品(谷物奶、休闲奶等)和概念型产品(儿童奶、功能奶等)的衰退是2016年常温乳品发展的一个显著特征。根据凯度消费者指数得失分析模型显示,口味型产品和概念型产品竞争力较弱,在市场竞争中大量失给高端白奶和常温酸奶。

随着我国消费者教育水平的提高以及互联网时代信息爆炸,消费者对于乳制品尤其是功能型产品提出了更高的要求。消费者的质疑及其多元的需求对于主打概念的功能奶和儿童奶提出了更高的要求。因此,如何增强产品的差异化特点,提升消费粘度,是需要面临的主要问题。

常温乳酸菌能否成为下一个增长点?

近年来,乳酸类产品越来越多地受到人们的关注,除传统的低温乳酸菌外,乳味饮料、常温乳酸菌增长更为迅猛。随着伊利、蒙牛、君乐宝等厂商纷纷加入,常温乳酸菌市场或将迎来“井喷式”发展。凯度消费者指数研究发现,2016年常温乳酸菌市场具有以下几个特点:1、常温乳酸菌在下线城市占比大,且表现尤其突出;2、食杂店是常温乳酸菌市场发展的重要渠道;3、口味从原始的原味,逐渐趋于多元化发展;4、从规格看,中小瓶(<400ml)仍是主流,中瓶势力显著提升,而小瓶对有低龄小孩的年轻家庭吸引力大。常温乳酸菌在未来发展潜力巨大,业内人士纷纷看好,让我们拭目以待。

未来几年乳品市场仍然充满了鲜花与荆棘。发展品类需继续寻求机会,在保持高速发展的同时带动整个行业的活力和生机。另一方面,衰退品类持续与消费者沟通,积极提升产品竞争力以顺应时代的发展。对整个行业而言,不断创新开发新品类,满足消费者日益增长的需求将成为永恒的话题。

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