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中国巧克力市场的“危”与“机”

24/01/2017

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中国巧克力市场的“危”“机”

受到“新常态”经济环境的影响,全球消费者对于快速消费品的需求已经放缓,中国的巧克力市场也在2015年开始呈现疲态。不仅如此,追求健康和天然的消费理念日益改变着中国消费者的购买行为,这也是巧克力品类增长面临的另一大挑战。凯度消费者指数针对中国4万个城市家户样组的连续性数据监测发现,自2015年3月开始,巧克力品类的年渗透率以及购买频率持续下跌。截至2016年9月,全年渗透率降至72.3%,购买频率也跌至4.6次。

从巧克力的购买用途层面来看,分享装的市场份额在增加,而礼品装巧克力的市场在缩水。这意味着如今当消费者做送礼选择时,越来越少的人会选择巧克力。虽然数据显示中国的城市家户收到巧克力礼品的平均价格越来越贵,并且其中进口产品的比例也越来越高,但礼品高端化仍无法抵消来自于礼品酸奶、保健滋补品、红酒、麦片等强势崛起品类的冲击。截止2016年9月的一年中,酸奶在送礼渠道拥有30%的销售额增长,麦片紧随其后增长达到20%,红酒和保健滋补品也分别增长了6.4%和5%。那么,巧克力市场是否还有扭转局面的机会?

机会之一:电商在中国的快速崛起

过去一年巧克力电商渠道的销售额增速高达27.3%,在下行的巧克力市场显然十分关键。相信这也是为什么亿滋国际在妙卡上市前的业绩分析会议上特别提到了电商是亿滋在中国发展的重要机会之一。在中国的四个主要城市(北京、上海、广州和成都),过去一年中通过电商渠道购买巧克力的城市家户已经达到250多万,较去年增长了40多万。值得注意的是,在地级市的电商销售额增长速度最快,其中年轻人或有小孩的年轻家庭贡献了超过一半的销售额。

机会之二:进口产品更受宠

巧克力本来就是“舶来品”,也难怪消费者们更爱进口产品。进口巧克力在过去一年中销售额的占比已经达到44.8%,并且其销售额在整个品类下跌的情况下仍逆势保持3%的增长。而电商是推动进口产品快速增长的主要驱动力,电商渠道56.4%的销售额来自于进口巧克力。

在其他快消品品类中也能观察到相同的趋势,比如进口食品过去一年在电商渠道销售额增长了55%,而对于非食品这一比例更是高达70%。

机会之三:礼品装引领高端化,分享装也不可少

近年快消品市场高端化的趋势在巧克力上也有体现。过去一年中,礼品装的平均价格上涨了5.7%。同时,分享装拥有巧克力最大的销售份额,占据超过一半的市场。数据表明,消费者主要是通过现代大卖场渠道购买礼品装和分享装巧克力。对于巧克力厂商来说,礼品装和分享装是必须深耕的细分市场。

机会之四:儿童市场是未来的希望

中国人口结构老龄化持续加深,基于国家统计局的数字预测,未来5-10年内,15-29岁人口将面临较大幅度的下降。而二胎政策作用下,可以预见儿童(10-14岁)人口数的上涨。儿童市场是未来快速消费品发展趋势的关键词之一。很多厂家今年开始发力拓展中国的儿童市场,比如德国某传统糖果品牌入驻天猫旗舰店,零食品牌也在包装上大费心机,打造家长和孩子可以一起互动的游戏,发展亲子主题的产品线。同时我们的数据也观察到,儿童奶酪的细分市场涨势很好,截止今年9月,过去一年销售额增长了22%,是奶酪品类整体增长率的两倍。因此,提前布局儿童市场也将为巧克力市场提供可增长的空间。

 

 

备注:

时间:截至2016年9月一年,以及同期对比

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虞坚
中国区总经理

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