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解码当今中国美妆市场

03/05/2017

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解码当今中国美妆市场

2016年,全球快速消费品市场发展几乎都有所放缓。不过,衰退之下也隐藏着蓬勃发展的势头,有些品类以不可阻挡之势克服重重不利条件,成功实现了增长,如美妆市场。


下一爆发点:微时刻“情景护理”

受韩流的影响,中国消费者也越来越青睐于韩国的彩妆和护肤产品。而目前,韩国的主导趋势之一是微时刻“ 情境” 护理;另一大主流趋势是追求便捷性和个性化——这些趋势也必将引领中国的彩妆风潮。
凯度消费者指数研究发现:近31%的消费者宣称自己减少了护肤产品的使用,但其销售量近年来却增长了20%以上。表面来看,消费者似乎在减少美妆步骤、收缩美妆产品消费,尤其是在护肤领域。实则,这一发展风潮的出现主要由于多功能或混合型产品类别的出现。
通过观察中国和韩国的现状,我们认为,情境护理是未来美妆市场的发展方向,这意味着消费者将根据不同时刻的需求和情感改变美妆步骤。


线下销售的突围之道

凯度消费者指数研究发现:中国化妆品渠道的格局正在经历一场重大转变。自2015年年底起,国内线下交易渗透率开始下降,截至2016年6月的一年,渗透率已下降1.2个百分点。这是国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降。 同时,线上购物和海外购物持续抬头,与同期对比渗透率分别增长了4.2个百分点和0.9个百分点。
这意味着仅仅一年之内,就有1亿多人出国购买美妆产品。深入研究可以发现,二、三线城市增长尤其强劲。此外,海外购物的人均消费非常高,截至2016年6月的一年的人均消费达675元人民币,占此类消费者化妆品年消费的42%。这实际上也挤压了其他渠道的消费份额。
中国美妆市场的线上购物渗透率增长是因为中国市场对移动设备的有极大的依赖,并且是其他任何市场都无法比拟的。 55%的中国消费者将智能手机视为最能影响其购买决策的媒介,而在美国和英国,这一比例仅为三分之一。目前,移动平台尚未触及所有人,但已产生巨大投资回报。以护发类别来说,每触及1000户家庭,移动平台的销售推动效果是个人电脑的1.6倍左右。
线下化妆品店要想获取增长,就需要进行转型。事实证明,一些单品牌店或多品牌连锁店通过友好的货架设计、时尚的组合促销、感官体验的改善以及更好的互动,成功吸引了更多购买者,提升了品牌价值。


彩妆市场的风口

凯度消费者指数研究发现:20岁左右年龄段的女性是购买个人护理产品的主力军。虽然仅占总人口的14.3%,却为彩妆产品销售额贡献了38%。与作为亚洲领先美妆市场之一的韩国相比,中国20岁左右年龄段女性的彩妆渗透率与其还相差53个百分点。这个差距也意味着,这群消费群体在彩妆市场蕴藏着可观的消费潜力。
凯度消费者指数美妆指数清晰地勾勒出了这一群体的特点:他们会有规律地投资于美妆产品,迫切追求时尚靓丽的外表;使用诸多小众类别的产品,化妆步骤更精细;属于使用高级化妆品的成熟用户;热衷于尝试新产品;擅长品牌混搭;是韩国化妆品的忠实粉丝;信奉天然理念;是全渠道用户,乐于使用电商渠道。
通过分析20岁左右年龄段的发展现状以及发展趋势,我们发现,企业要保持领先地位的关键要素可总结为:
加速以消费者为核心的品类发展及创新,以应对人口结构变化
加快小众品类招募年轻消费者的脚步;改善市场细分,并升级高渗透类别的消费者
运用不同的品牌、产品及诉求, 引导并创造各个年龄段消费需求。
现如今,领先市场所经历过的进程如今正在中国上演,但推进速度要快得多。只要充分运用消费者洞察,美妆企业就仍有大把机会在快速演变的中国市场上赢得成功。

联系我们

刘玲媚
中国区客户副总监

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