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关税大降将如何影响化妆品市场?

01/06/2018

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近年来进口化妆品的增长势头非常好,进口彩妆在2017年的增长率达到了40%。减税将会让这一品类继续获益。

中国政府5月30日决定,将从2018年7月1日起较大范围下调日用消费品进口关税,更好满足群众多样化消费需求。其中,洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。

这对进口美妆品牌来说无疑是个利好消息。根据凯度消费者指数近年来的数据来看,进口化妆品的增长势头非常好,进口彩妆在2017年的增长率达到了40%。我们估计减税的效果将会让这一品类特别是高端产品受益,在今后几年内仍然保持住30-40%的增速。典型的进口高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛、SKII、迪奥、圣罗兰、资生堂等。

从国别来说,无论是原装进口化妆品还是外国品牌在中国生产的商品,品牌主都需要认识到中国消费者对各个国家的品牌是有固定偏好的,例如源自日本的化妆品去年在中国增长迅速,其原因是中国消费者认为日本化妆品迎合自己的健康、专业诉求,因此无添加、功效类日本化妆品在中国非常畅销。而欧美品牌的增长则是因为中国消费者变得越来越专业,进入一些新的原先小众的品类,比如精华和眼霜。欧美品牌在这些品类里已经深耕多年,它们的经典配方,以及通过KOL释放的社交属性让中国消费者在这些品类里首选欧美品牌。韩国品牌在过去一段时间里增长遇阻,但这并不妨碍他们通过努力开拓下线城市和网络渠道,打造美妆爆款的战术保持在中国市场的份额。

中国化妆品市场的宏观趋势是有利于进口化妆品在中国市场实现增长的。在最近,中国快消品市场回暖的主要动力之一就是高端化,而个人护理品类保持高速增长,护肤和彩妆是最大机会。

Trade Up Supports FMCG Growth

Personal Care Sector Stands Out

具体到个人美妆品类来看,凯度消费者指数的个人美妆样组数据显示,20多岁的女性消费者是市场增长的最大驱动消费人群。他们在各种APP中“种草”“拔草”,形成了少量多次的购物习惯。这和40岁以上的女性喜欢一次性囤货拉低单价的行为非常不同。

Per Person Spending By Age

随着垂直电商的兴起,原先比较小众的外国品牌也得以异军突起。例如去年泰国的化妆品牌是美妆品类中增长最快的国家之一,原因是泰国天气闷热潮湿,当地的化妆品防水防汗防脱妆的效果较好。这也契合了不少中国年轻消费者的痛点。

从城市级别来看,下线城市增长迅猛。2017年,二三四五线城市女性消费者人均在护肤彩妆商品上的花费增长都是一线城市增长速度的两倍以上。

Per Person Spending By City Tiers

如果说需要挑选优先引进哪些进口化妆品的话,我们可以分享中国消费者目前对护肤彩妆产品的三大诉求:

一、更健康的肌肤:

中国消费者已经由追求去皱、美白、祛痘转向调节自己的肌肤,让其保持在健康的状态。比如说,抗衰老的新定义是修护肌肤屏障;控油的新定义是改善水油平衡;而美白的新定义是肌肤光泽透亮。

二、更专业的产品:

随着中国消费者对化妆品的了解增加,他们开始自主选择更专业的产品。凯度消费者指数个人美妆样组数据显示,曾经靠便利易用广受欢迎的BB霜和CC霜的渗透率都已经下跌,而专业底妆类的气垫和粉底的渗透率则明显上升。不少中国女性的底妆步骤也细分到了四步:隔离/妆前->粉底-> 遮瑕->粉。

Professional Wins

三、更个性的装扮:

越来越多的中国女性消费者开始爱上了用香味和大胆的彩妆颜色来展现个性。传统的粉色、橘色和红色唇妆的流行度自2015年春夏起已经低于更为大胆的深红色、紫色、棕色等产品逐渐流行。眼影方面,传统着重大眼效果的棕色、灰色和黑色使用率停滞,被更活跃的橘色、粉色、红色和紫色远远地甩在身后。

Lip Color Occasion Index

 

Eye Shadow Occasion Index

 

*指数计算方式:当期占比/2014年秋冬占比*100

总的来说,虽然关税的下降会让进口化妆品在中国市场上在价格方面更具有竞争力,但我们认为更重要的是理解中国消费者的实际需求,从数据出发,把握中国化妆品市场的变化趋势,顺势而为才能借上东风,胜在中国。

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虞坚
大中华区总经理

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