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掘金中国下线城市母婴市场

27/09/2018

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在凯度消费者指数的研究范围内,2017年下线城市里出生的新生儿达到394万人,超过美国全国的新生儿数量(385万)。

中国的下线城市(包括地级市、县级市和县政府所在地)是广阔的母婴产品市场。

凯度消费者指数全国婴儿消费样组的数据覆盖全国20个省市的一至五线城市。在这20个省市内,去年在下线城市出生的新生儿达到394万人,超过美国全国的新生儿数量(385万)。

同样在上述范围里,0-3岁的婴幼儿有60%生活在下线城市,而母婴用品的销售金额中,有49%来自下线城市。

目前我们所研究的下线城市消费者在母婴用品方面的人均消费只是上线城市的三分之二,但是下线城市的消费增长潜力很大。以整体快消品市场的增长率为例:2012年到2017年间,上线城市的年复合增长率为4.4%,而下线城市则达到了6.1%。


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对于领先的品牌来说,下线城市依然有较大的填补市场空白的机会。在婴儿奶粉、婴儿纸尿裤和婴儿洗护品类中,领先品牌在下线城市的市场控制力还不强。

CN Not Concentrated In Lower Tier

虽然上线城市和下线城市的家长们的生活环境和收入水平不同,但他们对孩子们的投入意愿同样强烈。除了必备的奶粉,纸尿裤和辅食之外,中小城市的家长对更专业的母婴品类的购买意向和大城市的父母们没有多大区别,例如婴儿湿巾、婴儿口腔护理、吸奶器、婴儿餐具等。

CN Difference Between High And Low Tier

中小城市的父母并不是天然就倾向低端的品牌。他们的购买价格与上线父母差别不大,尤其在奶粉和辅食营养品方面,基本和上线城市相同。在奶粉方面,他们更偏爱本土高端品牌,如排名第一的飞鹤奶粉,其高端品牌星飞帆的1段奶粉的单位价格达到了526元/公斤(京东价,下同),和对应的惠氏启赋(398元/公斤)和雅培菁挚有机(466元/公斤)单位价格基本相同。

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下线城市的妈妈对电子商务,甚至是社交电商的接受度非常高。有59%的下线城市妈妈网购过婴儿用品,还有18%的下线城市妈妈通过微信买。在纸尿裤和奶粉品类中,下线城市的消费者通过微信购买的比例高于上线城市。中国母婴品牌十分看重微信渠道背后的紧密人际关系网。根据凯度消费者指数的监测:深圳的凯儿得乐(Care Daily)公司在下线城市的销售62%来自于微信渠道。

CN Social Commerce Penetration

那么如何才能赢得下线城市的妈妈们呢?

一、产前是影响品牌选择的重要时机

有71%的下线妈妈孕期6个月之前就已经开始学习婴儿知识。

二、她们更看重产品的实际功能和性价比

在选购婴儿纸尿裤时,下线城市的妈妈更看重材料是否柔软(下线37% vs 上线35%)、吸收效果(32% vs 24%)、价格是否合理(17% vs 14%)。

在选购婴儿奶粉时,下线妈妈更相信家人推荐(32% vs 30%),有没有特殊成分(24% vs 22%),不那么在乎奶源(36% vs 32%)。

三、她们更愿意相信与专家合作的品牌

这与她们获得母婴用品信息的途径有关。与上线妈妈相比,下线城市的妈妈们会更多从护理专家、医生处获取知识。


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四、深耕母婴店

与上线城市相比,母婴店在下线城市中的销售重要性更高,在西部地区甚至要占到43%。而且目前集中度也不高,排名前十名的零售商只有整体母婴店销售额的24%,最高的西部地区也不过30%。

五、线上线下融合

如今线上线下融合是趋势。婴儿用品作为走在线上发展前端的品类,在最近一年涌现出不少成功案例。例如奶粉品牌爱他美与线下母婴零售商孩子王合作,通过孩子王的会员系统获得爱他美品牌的消费者画像,从而更精准地帮助品牌在腾讯进行媒体投放。奶粉品牌美赞臣也与京东合作,利用京东强大的物流体系,帮助品牌更好地渗透率到与京东合作的下线城市中小母婴店。

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虞坚
大中华区总经理

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