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得小镇青年者得天下

11/01/2019

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在国内的票房市场流传着一句话-”得小镇青年者得票房“,是因为影院的普及让看电影成为了有许多闲暇时间的“小镇青年”最主要的娱乐活动之一。而“买买买”就是更重要的另一环, 凯度消费者指数数据显示年轻家庭(年轻单身或者情侣家庭,年轻有小孩的家庭)贡献了下线城市85%的销额增长,其中有小孩的家庭贡献占比达到了59%。另一方面,相较去年,平均每家“小镇青年”多花了170元在快消品上,远远高于上线城市的年轻家庭多花的钱。所以品牌商们要想吸引下线城市消费者的目光,抓住“小镇青年”将是至关重要的第一步。


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哪些特性的产品能吸引小镇青年?

  • 小镇青年”在品类与品类之间消费升级

数据显示“小镇青年”整体所购买的商品均价越来越高带动了将近一半的销额增幅。尽管对于相同产品,“小镇青年”更在意价格的因素,但是在品类间的消费升级并没有落后于上线城市。从调和油升级到橄榄油,从洗衣粉/皂进阶到洗衣液 ,消费升级的态势无处不在。目前,下线城市中进口品牌的快消品销额占比低于上线城市。进口品牌商们如果能成功进入“小镇青年”的视野,将会有相当一部分的增长空间。

  • 价格更能影响"小镇青年"的消费决策

拼多多的崛起证明“小镇青年”在做购买决策时,价格的影响力相较于上线城市更大。”小镇青年”在购买大众商品,如食用油,酱油,洗衣液等产品的时候,购买的价格都比上线城市的年轻家庭较便宜7%-12%。品牌商若利用好”高性价比”的高端产品策略,将在下线城市吸引“小镇青年”的关注。


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  • 与“孩子”相关的产品大受欢迎

下线城市中33%的家庭都是有14岁以下小孩的年轻夫妇家庭,这个比例远远高于上线城市(25%)。所以不仅仅是先前刊文提到过的婴儿市场(详见:掘金下线城市婴儿市场),与“孩童”“婴幼儿”相关的产品在下线市场都能吸引大量的新买者,比如专门给儿童吃的芝士奶酪,天然成分亲和儿童的洗衣液和杀虫剂,清洗“熊孩子”小创伤的消毒液等等都能为品类带来新的消费者。


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“小镇宝爸宝妈”对电子商务,甚至是社交电商的接受度非常高。有59%的下线城市妈妈网购过婴儿用品,还有18%的下线城市妈妈通过微信买。在纸尿裤和奶粉品类中,下线城市的消费者通过微信购买的比例高于上线城市。

去哪些渠道吸引小镇青年?

  • 不止是网购,逛超市的“小镇青年”还在增加

在下线城市中,虽然受网络渠道的挤压导致现代通路中尤其是大卖场的影响力下降,但“小镇青年”们“逛街购物”的刚需还是一直在的,95%的“小镇青年”都在一年内去超市消费过,而且平均每个月都消费2次以上,所以销额贡献占比最大的超市依旧保持小幅上涨。其中中小型的超市相比去年增加了6800万人次的“小镇青年”进店,大型超市也增加了4420万人次, 不止如此,“小镇青年”在超市里每次花的钱也比上线城市高出7%-8%。


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  • 善用电商推动消费升级并弥补线下铺货不足

注重性价比的小镇青年当然也会更青睐于“大促”云集的电商渠道,电商不仅是推动小镇青年消费升级的关键渠道,而且可以补充实体铺货的不足。据统计今年共有64.5%的小镇青年曾到访电商购物,相较去年增加了2.5%,进一步缩小了与上线城市的差距与此同时,网购的便利性在下线城市更能发挥它的长处,比起上线青年,小镇青年会更多在网上购买原本他们在线下渠道购买的产品。所以品牌商们可以善用电商平台去弥补在某特定区域铺货困难导致的问题。

所以如何获得“小镇青年”的青睐?

  • 用高性价比的高端产品,打动对价格敏感的小镇青年,同时又满足他们消费升级的需求   

  • 用与“孩子”相关概念的宣传、或产品去吸引众多“小镇宝爸宝妈”的目光

  • 关注社交电商,尤其是微信购买渠道

  • 优先考虑在线下渠道的中小型超市和大型超市中铺货

  • 善用电商平台推动小镇青年消费升级,还可以补充实体店铺货不足,特别是拼多多这样的电商


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虞坚
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