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中产阶级崛起撬动中国美妆市场

24/01/2017

中产阶层人群在中国的数量已突破1亿元大关。凯度消费者指数研究发现,中产阶层普遍具有以下几点特征:对未来财务状况充满信心;尊重品牌,信赖大牌;知识储备丰富,依赖网络获取信息;在消费升级的背景下,更愿意为产品品质买单;喜欢尝试新品,热爱领导趋势。

聚焦整个美妆个护市场,中产阶层的拉动用尤为明显,其为市场上多个品类的平均增量贡献过半。

凯度消费者指数个人美妆指数发现,中产阶层对香水、沐浴露、洗手液等品类的消费贡献率惊人,分别高达466%、324%、163%。

深究之,这一现象背后的驱动主要有三个方面:中产阶层对健康、产品品质和精神愉悦的追求。在美妆市场,诸如止汗剂、精华液、香水等小众高端品类逐渐走俏,更健康、高品质的生活是中产阶层追逐的方向。

中产阶层有哪些美妆行为?

中产阶层有财力,也有消费能力,外在形象被他们日益看重。他们乐意走在时尚前端,尝试新兴品牌,也愿意为皮肤护理的金钱与时间买单。

凯度消费者指数个人美妆指数数据显示,目前中产阶层对市场各高端品类的平均贡献率超过三分之一。单品价格大于300元的高端护肤产品,中产阶层购买者的数量约占总人数的38%;单只价格高于300元的高端彩妆,中产阶层占比约35%;在高端洗护领域,单瓶(600ml)价格大于60元的产品,中产阶层的购买占比高达32%。

以面霜为例,中产阶层在奢侈类面霜(大于300元/瓶)的人均年消费约为647元,高于这一领域的人均消费价格;在高端(120-300元/瓶)与中高端(50-120元/瓶)面霜类目中,中产阶层的人均年消费分别为391与305元,也超过该类目的人均消费价格。唯一相接近的,是中产阶层与所有消费者在大众(小于50元/瓶)面霜的消费价格,均在200元左右。

可以看出,中产阶层对所有价格带的品牌都贡献了更多的销售,对品牌而言,每个价格带的品牌都有机会通过高品质赢得中产阶层。

在购买数量方面,中产阶层平均购买1.7件彩妆产品与2.7件护肤产品。数量仅比人均购买量多0.1,消费虽然相对成熟,但趋势尚不明显。

对一些更为高阶的化妆品品类,中产阶层也保持着更高的关注度。研究表明,中产阶层对卸妆、精华、眼霜等护肤高阶品类及妆前乳、腮红、唇釉的等彩妆高阶品类有着高渗透率,他们乐意从高阶产品中获取更优质的护理服务与时尚形象。

从品牌方面看,中产阶层为目前市场上排名前30的美妆品牌贡献较大。其为女性面护、彩妆品类分别贡献了47%与55%的份额,高出人均份额3%。同时,中产阶层对高端彩妆、护肤品牌的兴趣也更为浓厚,更舍得花钱购买高端品牌。他们是奢侈品牌的重要消费者,拉动了整个市场的消费升级。对本土品牌而言,升级品牌,进入更高端的竞争市场,是需要考虑的战略之一。

对市场上流行的植物、天然化妆品理念的追崇,中产阶层也毫不落后,健康、安全的生活方式为他们所信奉,化妆品也不例外。相对来说,原料与生产过程更天然的化妆品,更能获得他们的青睐。14%的天然化妆品被中产阶层购买。除了大热的概念,中产阶层对新潮的包装也充满兴趣。品牌不妨在配方、功能、包装等方面多多创新,借此拥抱新潮流,用新形式抓住中产阶层的眼球。

在购买渠道方面,网络购物、百货商场和海外购物是中产阶层购买美妆产品最多的地方,化妆品店的被消费率较低。单就化妆品店而言,如莎莎、娇兰佳人、金甲虫等提升了购物体验、充分与消费者互动的化妆品店,更易与中产阶层产生共鸣。

中产阶层对美妆发展的影响力

相较而言,中国市场高端品牌的销售占比与韩国市场还有一定差距。据凯度消费者指数个人美妆指数统计,高端品牌在中国的市场份额约为13%,但韩国的占比已高达44%。按现阶段的增长速度,高端品牌在中国市场的占比至少还要8年才能追上韩国。

细分到各级城市,中产阶层增长的区域中心正在由一线城市向二线城市转移,一个印证便是,2014年护肤产品在二线城市的销量仍落后于一线城市,但在今年,这一销量已基本持平。

中产阶层的消费行为由一线城市下潜并逐渐延伸,这也给品牌带来了一些启示,为捕捉中产消费群体,必须因地制宜、因势而变。同时,依靠单品牌驰骋市场的时机早已过去,建议品牌建立多品牌矩阵推向市场,时刻检测市场的变化,灵活调整品牌策略。

 

 

备注:
1. 中产阶层:家庭年收入超过10万元
2. 数据来源:凯度消费者指数,城市家庭购买样组(40,000),中国一线~五线城市;个人美妆指数样组(40,000),中国一线~五线城市;个人使用样组(6,000),全国重点及省会城市。

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中产阶级崛起撬动中国美妆市场

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