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中国快消品市场继续沿不同轨迹发展, 国内“在外”消费市场风生水起

19/06/2017

中国消费者的消费趋势出现变化,“在外”(Out of Home, OOH)消费显著增长,表明中国消费者选择食品饮料消费的方式正在发生重大改变。凯度消费者指数和贝恩公司联合推出了2017年中国购物者报告之系列一《中国快速消费品市场的双速增长:在家和在外消费》,报告的研究结果显示,中国家庭的快速消费品依然呈现“双速”发展,与此同时,不同于以往在家烹饪,许多中国消费者如今更加亲睐餐厅外卖或外出就餐。

今年,除了照常对40,000个家庭的在家消费情况进行调查以外,凯度消费者指数和贝恩公司还分析了一、二线城市4,000名中国个人消费者。我们通过智能手机搜集其在外消费食品饮料的情况,并结合其他数据来源,对餐饮渠道的整体动态进行了深入剖析。结果显示,从2013到2016年,用于家庭消费的食品年增速为3%,然而同一时期的食品外卖增速却高达44%,外出就餐增速也达到10%。这一变化为快速消费品(FMCG)的价值增长开辟了新视野,为具备前瞻性的品牌带来了重要机遇。

“这是我们第一次从在外消费这一全新视角来分析中国快速消费品市场。结果表明全国消费者购买食品、饮料的方式正在发生根本性转变,”报告合著者、贝恩大中华区消费品业务合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)先生表示。“从诸多方面来看,这种变化打开了研究‘双速’趋势的新视野,在《2016年购物者消费报告:如何把握双速前行中的中国购物者》中,我们已经认识到了这一趋势。”

许多公司开始着力发展餐厅和在外(OOH)渠道,以应对上述变化。

今年的报告发现,就包括食品、饮料、家庭护理及个人护理在内的整个快速消费品市场而言,双速增长趋势依然得到延续。同时,纳入2016年研究的所有品类的家庭消费依然疲软,增速为3%,创五年新低。究其原因,在于销量增长平缓、价格上涨减速,从而拖累了快速消费品市场的整体销售额增长。

“我们去年初次发现双速趋势时,就知道它将会改写游戏规则,品牌和企业必需做出新的调整方能在中国零售行业取得成功,”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚先生这样说道。“市场的分化给不少企业敲响了警钟,这些企业已经开始将这一趋势融入其战略,认识到了双速发展的重要性。现在,他们也应充分做好准备,应对在外消费这一最新趋势。”

今年的报告揭示了一系列影响中国快消品市场的关键趋势:

 • 中国电商渠道继续高歌猛进,销售额增速达到52.6%以上

 • 目前,线上渠道占快速消费品销售总额的7%,过去两年来市场份额实现翻番

 • 大卖场份额下滑了2%,超市或小超市的增速放慢到2%,仅略高于通货膨胀率,与之形成对比的是,便利店的增长达到7.4%

 • 与健康或个人卫生相关的品类渗透率较高且不断增长,个人护理品类以及大部分高端化单品亦是如此,因为有购买能力的中国购物者愿意为优质商品买单

 • 和往年一样,我们对26个品类中排名前20的品牌进行了深入分析,结果显示,本土品牌增长了8.4%,而外资品牌仅增长了1.5%

 • 在便利店和食杂店渠道,多个食品饮料品类体现出在外消费的巨大销售潜力

 • 从2013-16年,食品外卖增长了44%,外出就餐增长了10%,O2O外卖市场保持强势增长,在过去三年年增速达到40%到50%,推动了外卖市场的增长

此项研究发现,企业和品牌可通过三种方式迎合双速增长,拥抱影响市场的重大零售变革:

1.重新审视业务组合,评估自身高速和低速增长产品品类与渠道的搭配组合

2.调整产品范围,捕捉消费者对健康、高品质和在外消费的需求

3.持续发展数字化能力,按照全渠道愿景拓宽业务职能范围

零售企业还可采取以下关键行动:

1.调整客户战略,实现数字化业务和O2O业务的高速增长

2.重塑门店组合,缩小平均规模,重点发展预加工食品和即食食品

3.改造便利店和食杂店渠道的门店设计,为挖掘在外消费的巨大潜力做好充分准备

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中国快消品市场继续沿不同轨迹发展, 国内“在外”消费市场风生水起

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虞坚
中国区总经理

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