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从喜茶热看中国现制饮品市场的契机

28/03/2017

近一两年,“消费升级”在关于中国的市场报告中频频出现,反应消费者更愿意把钱花在更高品质的产品上。这一趋势也推进了现制饮品,尤其是现磨咖啡和茶饮市场的发展。近期媒体也争相报道火遍珠三角的“喜茶”在登陆上海后,消费者不惜排队七个小时买上一杯奶茶的奇迹。

冬季是现制饮品的关键期

凯度消费者指数户外样组通过对全国一二线户外食品购买消费的监测的研究发现,在全国一、二线城市户外饮料市场, 2016年现制饮品的金额贡献已经达到45%,其渗透率达到66%,即2/3的人在2016年至少购买过一次现制饮品。而现制饮品的平均价格为每杯15.2元,远高于包装饮料的3.8元一瓶。在消费升级的大潮下,现制饮料的市场被寄予厚望。目前中国一、二线城市的消费者购买现制饮品的频次为年均14.3次,如果每个消费者一年多购买一次,可以为整个市场带来18亿的增长。

从季节性的角度看,一般来说,夏季是包装饮料的销售高峰期。对于现制饮品,凯度消费者者指数研究发现,其高峰期更多集中在年初。这主要是因为现制饮料中热饮占据52%的销量,冬季消费的重要性要高于夏季。另外,春节也是人们聚餐聚会的高峰期,会触发更多现制饮品的消费机会。

咖啡店和茶饮店消费情况大不同

咖啡和茶饮,作为现制饮品中近年来越来越受欢迎的产品,渠道分布上也是特点明显,咖啡店抢占了现制咖啡市场近一半的市场份额,而茶饮店则在茶饮市场一家独大,占据了超过7成的销量。那么这两个重要渠道在消费习惯上是否相同?

从饮用时间上,凯度消费者指数数据发现,下午时间段是饮用的最高峰,尤其是茶饮。现制饮品在我们生活中作为一种休闲饮品,成为人们午后工作之余或者周末闲暇时间的陪伴。

凯度消费者指数户外样组研究表明,咖啡的消费者购买咖啡的最重要原因是习惯性购买,在店内饮用是最主要的一个饮用地点,马云曾在星巴克的员工大会上说过一句话,“星巴克不仅仅是一杯咖啡,是一种生活态度”。作为近年来兴起的一种生活方式,咖啡店的内部装潢和环境营造就显得格外重要了。如何让消费者觉得这是一家有内涵的咖啡店,能满足他们对于内心理想生活状态的追求,是咖啡店需要认真考虑的问题。

相比而言,人们对于茶饮的消费偏好就不太一样,购买茶饮的最主要原因是喜欢其口味,而对于饮用的地点则更多是在街上饮用和在逛街购物地点饮用。因此茶饮店在选址的时候更应该注重布局在人流较多的步行街或者购物商城,同时应该注重品质。正如风靡魔都的“喜茶”,其选址位于人流量大的人民广场商圈,同时宣称底茶坚持100度高温水,60秒高压萃取等做法,不接受任何加盟店,从而最大程度保护自己的品牌,确保良好的口碑传播。

便利店加快进军现制咖啡市场

近几年,随着人们对生活水平的追求,便利店以其极强的便利性在整体线下零售遭遇寒冬之际异军突起,飞速成长。而各大外资便利店也不约而同地盯上了现制咖啡这块蛋糕,凭着在日本和台湾成功的经验,纷纷试水中国市场,推出自有品牌咖啡,比如7-11的“City Cafe”,喜士多的“喜咖啡”,全家的“湃客咖啡”。

研究发现,消费者在便利店对咖啡消费习惯却和咖啡店大相径庭。由于便利店的咖啡比起咖啡店价格优势明显,更加吸引那群为事业辛苦打拼的80后上班族。从购买时间来看,在便利店购买咖啡,更多发生在早餐时间和早上时间段;带到工作场所或者直接在路上饮用为主要地消费场所。 消费者对于便利店的咖啡诉求非常明显,希望用咖啡来唤醒早晨疲乏的身心。因此便利店可以凭借其门店数量和采购优势,便捷地提供更便宜的咖啡,吸引客流。正是出于这些考虑,对于便利店来说,尽可能把店开在居民区或者办公场所以突显便利性,同时提升咖啡的品质,让消费者感觉到物超所值,可以更好地让自己的品牌立足。

带着这样的功能与情感诉求,全家的湃客咖啡在2017年初春之际,推出了一支温暖的新广告。陈意涵作为全家湃客咖啡的代言人,健康可爱形象在片中带来了一段段街角的美好邂逅。除此以外,与这支全新广告一同诞生的还有一支同名H5作品,与陈意涵一起手拿湃客咖啡的杯型剪纸,邂逅不同场景下的美好事物。主打温暖的热饮,城市中80后女性的街头消费,是这轮宣传想要与消费者沟通的核心,希望可以通过这样的宣传提升目标群体对于便利店咖啡的认知,提高产品的渗透率和转化率。

目前中国仍有大量消费者还未养成喝咖啡的习惯,以星巴克为首的连锁咖啡店作为市场的领头羊一直扮演着市场教育者的角色,而以全家为代表的便利店咖啡已经开始主动出击,试图通过错位竞争在这一市场中分一杯羹。随着消费者逐渐养成饮用现制咖啡的习惯,便利店咖啡将迎来更大的发展空间。

 

 

备注:

凯度消费者指数户外样组:覆盖全国27个核心城市和省会城市(一二线城市)15-45岁的消费者,记录他们在户外购买和消费食品饮料的习惯。

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