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中国品牌日来了

26/05/2017

为了扩大自主品牌的知名度和影响力,5月2日,国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”,因此今天就成为了有史以来第一个“中国品牌日”。
品牌日的建立,进一步体现了国家在投入建设中国本土品牌上的决心,也体现了在新常态下中国经济转型的一个方向。

其实经过了改革开放后市场的发展,特别是进入21世纪后中国企业对于品牌建设的重视和投入,我们已经看到越来越多的行业里中国企业的崛起。在凯度华通明略最新发布的最具价值中国品牌100强报告中我们可以看到,过去一年中国品牌价值100强的品牌价值总体增长了6%,100强整体股价从2010年起增长了76%,彰显了中国品牌的发展速度。而在凯度消费指数监测的快速消费品品类中,过去几年也几乎是本土品牌欣欣向荣、外资品牌节节败退的故事。在2016年凯度消费指数联合贝恩推出的最新一期中国消费者报告里我们可以看到,2015年,本土品牌份额在16个品类中持续上升,只在7个品类中出现了下跌。而在凯度消费指数2016年发布的品牌足迹排行榜上,中国市场消费者接触数排名前十的品牌全部都是本土品牌,体现出本土品牌强劲的发展势头。

今天我们就趁着中国品牌日的东风,挑选本土品牌份额增长最快的品类中的明星品牌,来看看他们的成功之道。

产品是品牌的根基,中国品牌不再是“低价”的代名词

牙膏:云南白药

作为民族药品中的著名品牌,云南白药的牙膏在护龈止血方面的功效得到了消费者的广泛认同,因此即使价格高于竞争对手,但在过去几年的渗透率依然持续上升,2016年每4户家庭中就有1户家庭在过于一年购买过云南白药的产品,成为口腔护理品类中的领头羊。

护肤品:百雀羚

百雀羚作为历史悠久的民族品牌,专注于自身“草本护肤”的理念上,却并没有走很多传统民族品牌价格低廉、品牌形象老化的老路,而是将资源更多投入到高端产品线上,抓住了护肤品高端化的趋势,并不断赞助如“好声音”这样的节目中,成功让这一古老的品牌焕发了第二春。

瓶装水:农夫山泉

中国的瓶装水市场这几年一直保持着高速增长,而高端化则是这一品类中非常明显的趋势。而这一市场上的经典品牌农夫山泉除了不断强化其优质水源地之外,也面向市场推出了更高端的婴儿水、四季瓶以及超高端的玻璃瓶产品,并借着G20峰会的东风进一步升级自己的品牌形象,成为瓶装水市场的明星品牌。

创新有特色,中国品牌跑出中国速度

洗发水:滋源

创立仅仅3年的新兴品牌滋源,在外资和进口品牌占主导地位的洗发水市场率先引领“无硅油”的新潮流,这样的底气来自于中国品牌引领创新的勇气。随着品牌持续投入,我们看到短短3年后滋源洗发水的销售额就已经超过同属高端的进口品牌施华蔻、资生堂等,成为了洗发水品类中不可忽视的新兴力量。

零售:永辉

在整体实体零售市场逐渐走弱的当下,本土零售品牌永辉的强劲增长无疑成为一抹亮色。永辉诞生16年来一直在做一件事:革自己的命。除了不断开新店之外,永辉也在不断尝试新的业态发展。伴随着今年1月1日永辉超级物种在大本营福州的成功开业,这已是永辉继红标店、绿标店、精标店、会员店之后的第五个业态。这样的“永辉”速度,也使得其成为今年一季度前5零售商中份额唯一获得增长的品牌。

沟通有智慧,抓住中国消费者的心

衣物洗涤剂:超能

衣物洗涤品类中渗透率排名前三的品牌均为本土品牌,体现出本土品牌在这一品类中的领先地位。而在该品类中,“超能”凭借这两年“超能女人”的营销收获了越来越多家庭主妇的喜爱,在2016年吸引超过1/3的城市家庭为其买单。

纸品:维达

维达能够成为全国生活用纸品类的领先品牌,除了依靠过硬的产品质量、高端的定位和不断延生的产品线外,持续不断的针对家庭和亲子的营销活动也是功不可没。截止2016年,维达超韧中国行已经进行了4年,通过亲子关系调研报告以及丰富多彩的线上和线下活动体现了品牌的社会责任感以及产品的优秀质量,帮助维达在目标群体中受到了更大的欢迎,吸引到了超过150万新的家庭成为维达的购物者。

兢兢业业做渠道,抓住互联网+发展契机

调味品:海天

在中国的调味品市场上,海天绝对是一个值得大家敬佩的品牌。从广东佛山的古酱园起步,经历了公私合营、企业转制到上市,海天除了在产品上不断耕耘、快速拓展以外,也在渠道上一步一个脚印从广东走出逐渐覆盖东部和北部地区,近几年又在中西部市场发力,2016年渗透率进一步提升至70.2%,成为中国城镇居民厨房中必不可少的一个品牌。

个人护理:威露士

作为传统的日化企业,威露士的成功来自于其对于互联网的敏锐洞察。2013年快消品电商的渗透率达到了29%,经过3年发展,到2016年底这一数字已经高达55%。而威露士正是在快消品电商爆发前的2013年开始尝试电商的发展,并持续在电商上扩张其品类。目前威露士在电商的营收已经接近线下渠道的一半,而品牌所触及的品类也逐渐延伸至洗发水、香皂、沐浴露等,带动品牌每年都能新增200多万的消费者。

小结

消费者对中国品牌的看法正在改变——从先入为主地认为中国品牌的产品质量低劣转变为期待中国品牌的科技创新。我们比较了2013年和2015年“BrandZ™中国国家形象全球调查”的结果:2013年,当我们问起中国产品的质量时,约三分之二的消费者表示存有疑虑。仅仅两年后,表示有疑虑的消费者比例已经下降到仅略过一半。同样,2013年,表示信任中国产品的消费者只有约三分之一,而两年后则为38%。这些结果表明,消费者对中国“国家品牌”的认知仍然存在问题,但负面印象正在快速转变。

因此,随着国家的支持加强与中国企业自身水平的提高,在第一个中国品牌日,我们有理由期待中国品牌的明天发展会更好!

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