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中国乳品未来增长之路

30/05/2018

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2017年中国经济七年来首次实现提速,其中消费支出对GDP的贡献最大(最终消费支出对GDP增长的贡献率为58.8%),中国快速消费品市场呈现回暖迹象,表明中国消费者的需求仍未完全释放。凯度消费者指数对中国四万户城市家庭样本连续监测的数据显示,健康、快捷代餐、舶来品类领跑增长,而高糖、高热量品类持续萎缩。

作为最大的食品品类,液态乳制品在中国城市家庭中拥有最广泛的消费人群(渗透率99.6%),过去十年品类经历了快速的增长,但近年来发展遭遇瓶颈,增长放缓、消费者的户均购买量趋于停滞。凯度消费者指数数据显示,与其他国家相比,中国消费者牛奶的户均购买量仅为西班牙的18%、巴西的30%,未来还有很大的提升空间。

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© 2017 央视市场研究                                              数据来源:凯度消费者指数

此外,中国乳制品呈现两极化的发展趋势,高端和基础产品发展向好(2017年,常温乳品:高端白奶+常温酸奶销额增长率7.6%,基础白奶0.7%;低温酸奶:美味享受型酸奶+高端益生菌酸奶16.4%,基础酸奶7.9%),而中端价位产品大幅衰退。高端产品鼓励消费升级,丰富消费者的购物篮种类,让消费者喝的更好;而基础产品则是培育消费习惯,满足消费者的基本需求。 

近年来中国乳制品品类的发展,呈现以下三种增长模式:

(一)、向中西部欠发达地区拓展,让更多人买:

凯度消费者指数数据显示,作为渗透率最高的基础子类(2017年基础白奶渗透率73%,基础酸奶78%),其消费人群不仅规模最大,且忠诚度最高,基础产品是品类拓展新的消费人群的最佳选择;

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© 2017 央视市场研究                                              数据来源:凯度消费者指数

目前基础产品在乳制品户均购买量偏低的云贵广(50升/年,低于全国水平56升/年)等中西部欠发达地区渗透率提升明显(+1%)。

 

(二)、即时满足消费者需求,让消费者买更多:

随着中国消费者生活节奏的加快,需求能否被即时满足对于厂商来讲越来越关键。凯度消费者指数数据显示,目前乳制品在小型超市、便利店、电商等便捷渠道发展较快(2017年便利性渠道乳制品销额增长率9%,高于整体2%的增长),建议厂商加强对便捷性渠道的支持,让消费者更方便的买到产品。此外,新零售业态的快速发展,使得消费者对乳制品的潜在需求被进一步释放。盒马鲜生App下单,门店附近3公里范围内,30分钟送货上门;每日优鲜、京东到家等生鲜网站的新型送奶服务也越来越受到消费者的欢迎,线上下单后2小时送货上门。拓展新的消费场景,创造更多的牛奶消费时机,如下午茶、代餐等,新需求+全渠道激发新的增长点。

 

(三)、通过产品创新,鼓励消费者买更贵:

正是为了满足消费者不断升级的需求,各大乳品厂家可谓各出奇招,从品质到包装、从配料到场景,不断吸引消费者的眼球、刺激消费者的味蕾,让消费者甘心敞开自己的荷包。

常温酸奶经历了多年快速的发展,一方面得益于消费者所认识到的产品具有有益菌种、良好口感以及对冷链无依赖等特点,另一方面也同各主要厂家不遗余力的高端创新分不开。这些创新无论从口味、包装、功能上均对消费者产生极大的冲击,也让消费者愿意花更多钱进行产品尝试。如安慕希推出PET畅饮型瓶装产品,意图借此拓展消费场景;品类开创者莫斯利安推出花系列,以“以花入饮,愈颜养肤”主打爱美的年轻女性。这些新产品都达到自我升级的目的,并使品牌年轻化更进一步。 

在低温酸奶中,享受型酸奶近几年迅猛发展。2017年增速是整体酸奶增速的9倍。有超过1/5的家庭在过去一年购买过享受型酸奶。2016年开始逐渐走红的乐纯酸奶开启了高端享受型酸奶的新篇章,随后越来越多的厂家推出各种高端酸奶,满足消费者高端享受、休闲零食的需求。蒙牛以耳熟能详的高端奶品牌特仑苏进行产品延伸,推出特仑苏酸奶,并延续经典广告词“不是所有酸奶都叫特仑苏“,期望将高端形象无缝链接到此酸奶产品。以新鲜为主打的光明乳业也通过有格YoGreek希望补充在超高端享受酸奶中的产品线。有格通过定位为纯正、健康、国际, 其“纯正希腊酸奶,3倍蛋白质,0脂肪”的产品诉求是希望能在健康无负担上独辟蹊径。所有这些产品都是瞄准了消费者不断升级的消费需求,让消费者能在繁重的工作学习之余通过我的产品获得一份高端的享受。

 

总之,随着消费者越来越理性,对产品的需求也更加个性多元。这就要求乳品厂家不仅要适应消费升级,也需要通过物美价廉产品满足消费者对于健康的基本需求。无论怎样企业通过不断提升产品品质和同消费者走心的沟通满足消费者日益增长的对于健康、品质的追求,这是亘古不变的市场法则。

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虞坚
大中华区总经理

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