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2017 年谁赢得了更多中国消费者

28/11/2017

全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数1最新研究表明,截至2017年10月6日的52周,21家快速消费品企业拥有过亿购买城市家庭,其中宝洁,伊利和蒙牛的购买家庭数量超过1.5亿,居于领先的位置。这三家公司的城市家庭渗透率分别达到92.8%,89.6%和88.1%。从消费者规模的增长率来看,农夫山泉、海天和伊利是年度增长率最高的三家企业。


中国城市覆盖上亿家庭的快速消费品企业


凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示:“我们最新的研究表明,在消费升级和互联网技术驱动的新零售时代,聚焦消费者的新需求,扩大消费者渗透率仍然是实现增长最重要的路径。 在今年拥有过亿的城市家庭的21家企业中,中国企业达到12家,他们招募新消费者的速度更快。不过在2017年中国市场中仍然仅有宝洁公司触及到中国90%以上的城市家庭,因此对于所有上榜企业来说,仍然有很大的空间继续提高消费者的触达。”

凯度消费者指数的研究发现,在双速前行的中国消费市场中,成功的快速消费品厂商须审时度势,抓住市场发展的突破点,不断拓展产品线,迎合消费者多层次的价值需求,同时融合线上线下进行全渠道布局,有效招募新的消费者。

抓住中国下线城市消费升级的潜力

工业与就业的转移带来下线城市经济与居民收入的增长。更高的人口增长率和生活方式的改变则推动下线城市加快消费升级,为品牌发展提供了广阔的市场。 拥有过亿消费者的主要厂商也积极地把握这一趋势,通过各种营销和媒体宣传吸引更多下线城市消费者的购买。 伊利旗下的高端常温酸奶品牌安慕希,连续冠名热门综艺节目《奔跑吧兄弟》,并与有影响力的明星代言,结合线上线下活动,不断加深其品牌记忆。研究发现,截止到2017年10月的一年,安慕希在下线城市新增1,200万家庭。中国日化巨头立白,通过冠名各类综艺节目和社交互动,提升下线消费者对洗衣液品类越来越高的接受度,吸引超过310万下线城市家庭购买立白旗下的洗衣液产品。

营造更多购买时机迎合消费者多层次需求
在充分竞争的红海市场,成功企业可以营造新的购买时机和场景,培养市场消费心智,从而赢得更多的消费者。 农夫山泉以系列广告和公关活动,逐步打造“煮饭”、“泡茶”等新的消费场景,挖掘消费者的购买需求。凯度消费者指数截至2017年10月6日的52周数据显示,农夫山泉2升装的包装水在近一年吸引了200多万城市家庭。为迎合不同区域消费者的口味偏好,调味品企业海天集团深耕品类细分,主打品类酱油和蚝油也相继推出不同菜系系列的产品。通过多种创新的营销方式展现产品各种可使用的场景,激发消费者在这些独特使用场景下与品牌的联系。 过去一年, 海天酱油和蚝油分别新增420多万和600万的城市购买家庭。

通过全渠道的购物体验实现渗透率最大化
在线上和线下加速融合的2017年,中国快速消费品企业更加重视在洞察和技术的赋能下,营造不同的接触点鼓励消费者尝试购买。过去12月中,58%的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品,其中近30%的城市家庭购买过这21家公司的产品。中国的主流电商平台已经成为快速消费品新品首发的重要选择,因此也逐渐成为很多品牌第一次赢得消费者购买的关键通路。 凯度消费者指数的研究表明,宝洁公司吸引了2,000万城市家庭在线上购买旗下产品,领先于其他竞争对手。农夫山泉、恒安和高露洁则是电商渠道中消费者规模增长率最高的企业。


在电商渠道中消费者规模增长最多的前十企业

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备注:
1. 凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料,化妆品,和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)
2. 一二线城市/上线城市:北京/上海/广州/成都+省级市
3. 下线城市:地级市+县级市+县城
4. 蒙牛集团包括雅士利,碧悠
5. 雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐
6. 玛氏集团包括玛氏和箭牌
7. 高露洁集团包括高露洁和黑人

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2017 年谁赢得了更多中国消费者

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