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新生人口下滑,母婴品牌如何应对?

26/03/2019

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新生人口下滑,母婴品牌如何应对?

中国国家统计局数据显示:2018年,全国新出生人口数为1523万,虽然并没有像此前多数人预期的那样跌破1500万,但这个数字相较于2017年仍降低了足足200万,同时也是近年来最低的数字。

宝宝去哪儿了?

根据中国国家统计局的数字预测,今年二胎新生儿人口的占比维持在总新生人口的51%左右,一胎人数在持续下降。更严峻的是作为生育主力军的20-29岁的女性人口自2015年开始已经加速减少,2019年的降幅更将达到6%左右。不过,鉴于不少中国人喜欢“猪”这个属相,更多妈妈可能会选择在今年生个富态安逸的猪宝宝。因此也不排除在“猪年”的加持下,新生儿人口下降的幅度可能会暂时放缓。

对母婴市场影响几何?

婴儿人口减少不可避免地会导致母婴产品市场跟着“缩水”。在2018年,新生人口减少对于婴儿产品销售的影响仅是一岁以内的产品,母婴市场所受到的还仅是初步冲击。随着2018年出生的宝宝长大,并且如果后续的出生率没有反弹的话,市场就会真的进入“凛冬”。母婴产品品牌现在也许就应该未雨绸缪起来。

新的机会在何处?

1.    地区扩张和渠道下沉:凯度消费者指数婴儿样组研究发现,下线城市婴儿市场需求已赶超上线城市。截至2018年末,下线城市的销售额总和已超过上线城市,其增速也快于上线城市。虽然下线城市消费者对婴儿产品的消费水平与上线城市存在差距,不过这个差距正在逐渐缩小。这也意味着下线城市蕴藏着更大的增长空间,区域扩张势在必行。

CN Baby Market Upper Vs Lower Tier

从渠道方面看,与截止2018年6月的12个月相比,2018年全年12个月里,网购渠道和母婴店均有着不俗的表现,在上下线城市都达到了两位数的增速。因此,厂商可以结合各自优势渠道,采用全渠道战略寻求增长。

2.    扩增婴儿市场空间:提供或研发更多适合大龄宝宝们的产品,进一步扩增婴儿市场空间。我们观察到近年来市场上针对大宝宝的产品开始涌现。例如牛栏牌,爱他美均推出了适合3-7岁宝宝的4段婴儿液态奶;诺优能,美赞臣旗下亦包含针对7岁以上大宝宝的5段奶粉。亨氏也将产品从适合婴儿的磨牙饼干扩展到适合3岁以上的儿童饼干。

3. 品类扩张:利用品牌的影响力开辟新品类,增加消费者对品牌的黏连度。例如:身为最早一批跨界婴儿奶粉和婴儿保健品的厂商之一,合生元借助其在奶粉市场的品牌知名度成功推出了儿童益生菌。

凯度消费者指数将持续观察新生儿人口变少对母婴产品市场的影响,发布系列性的分析文章,帮助品牌寻找新的增长点。凯度消费者指数婴儿样组将为品牌提供更加深入、多维度的分析,同时也会扩大所监测的母婴产品品类,不断助力母婴品牌更好地发展。


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虞坚
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