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Oportunidades en America Latina para el e-commerce

21/11/2017

Las ventas de la canasta a través de plataformas de e-commerce crecieron 30% en los últimos 12 meses hasta marzo 2017, según el reporte “El Futuro del E-commerce para FMCG" de Kantar Worldpanel.

El estudio muestra que el e-commerce ahora representa el 4.6% de todas las ventas de consumo masivo a nivel mundial. Mientras que el canal de e-commerce está creciendo, el mercado en su conjunto es lento, aumentando solo 1.3% durante el mismo periodo. El e-commerce contribuye con el 36% del crecimiento mundial de la industria del consumo masivo -record histórico-, y continuará superando el crecimiento del mercado en los canales "offline".

“Nuestras proyecciones muestran que en 2025 el mercado de consumo masivo online tendrá un valor de USD 170 mil millones y un market share de 10%”, afirma Stéphane Roger, Global Shopper y Retail Director en Kantar Worldpanel.

Focos de crecimiento globales

En términos de crecimiento en valor absoluto, los principales seis contribuyentes son grandes economías, lideradas por China y Estados Unidos. Otros países con buenos resultados son Corea del Sur, Reino Unido, Japón y Francia. El año pasado, las ventas aumentaron un 52% en China, 41% en Corea del Sur, 8% en Reino Unido, 7% en Francia y 5% en Japón y en Estados Unidos.

Sin embargo, el sector de consumo masivo online se está expandiendo a nuevos mercados. Ha habido un crecimiento significativo en Tailandia (+104%), Malasia (+88%) y Vietnam (+69%), donde el e-commerce se encuentra en las primeras etapas de desarrollo.

Amércia Latina

América Latina es la región menos desarrollada para el online, con una participación del 0.2%. Todavía hay barreras de compra que deben abordarse antes de que la región realmente adopte el e-commerce. Una desconfianza arraigada a los modelos de pago en línea -donde los compradores no se sienten seguros al compartir los datos de su tarjeta de crédito-, la cultura de tocar productos antes de comprar, y la creciente proliferación de los formatos de descuento están frenando el crecimiento en el corto plazo. Argentina es la excepción, donde la adopción del online supera al resto de la región.

Europa

Europa sigue siendo un continente dividido. Con 5.6% de share valor en 2016, es el segundo mercado más grande del mundo para el e-commerce después de Asia. Sin embargo, mientras que Reino Unido y Francia permanecen a la vanguardia del e-commerce – con 7.5% y 5.6% de market share, respectivamente – Alemania (1.7%) y Holanda (2.6%) están rezagados.

Además, hay señales de que el e-commerce se está desacelerando en Europa. Los mercados maduros como Francia y Reino Unido – aunque todavía siguen evolucionando – lo están haciendo a un ritmo más lento.

Estados Unidos

Conocido por su apego a los hipermercados de gran tamaño, la penetración de la venta online ha incrementado rápidamente en los últimos meses, alcanzando 30% de la población total. Se prevé que este año el gasto anual en alimentos y alcohol a través de e-commerce alcance los 20 mil millones de dólares.

Pronóstico para 2025

Las proyecciones de Kantar Worldpanel muestran que el mercado de consumo masaivo online valdrá USD 170 mil millones y tendrá un market share de 10%.

Corea del Sur y China continuarán liderando el camino, y Asia en general permanecerá a la vanguardia de la adopción online. El gran salto a nivel mundial vendrá de Estados Unidos, que se prevé aumentará su share de e-commerce de 1.5% en 2017 a 8% en 2025. Esto se puede atribuir a una implementación exitosa de los modelos de click y recolección, entrega y suscripción, y a la aceleración de modelos disruptivos.

América Latina se prepara para despegar

América Latina está emergiendo como un nuevo lugar de crecimiento para FMCG online. Para el 2025, se predice que el FMCG online representará el 5% del mercado en Argentina y un 3% en México y Brasil, liderado por el crecimiento en mega ciudades como Sao Paulo, Ciudad de México y Buenos Aires. Retailers internacionales están invirtiendo fuertemente en la región para capitalizar este crecimiento.

Todavía hay barreras de compra que deben abordarse antes de que la región realmente adopte el e-commerce. Una desconfianza arraigada a los modelos de pago en línea -donde los compradores no se sienten seguros al compartir los datos de su tarjeta de crédito- y la cultura de tocar productos antes de comprar, están frenando el crecimiento en el corto plazo.

Otros contenidos del reporte:

“Pure players” versus retailers con tiendas y oferta online

Sabemos que el e-commerce todavía está canibalizando las compras offline. Sin embargo, cada vez hay más pruebas de que los formatos online – de forma aislada – ya no son la mejor opción para ganar share. Se trata de cómo hacer funcionar el online y offline para crear una mejor experiencia de compra”, dice Stéphane Roger.

Categorías

Los productos de cuidado personal y cuidado del bebé continúan dominando la canasta online. Las familias jóvenes y con poco tiempo buscan cada vez más la conveniencia cuando se trata de repetir compras de productos básicos de cada día.

Foco en Amazon y Alibaba

La percepción del e-commerce ha cambiado drásticamente desde la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon y la alianza de Alibaba con Bailian Group. Comparadas las estrategias de Amazon y Alibaba, y una entrevista con Kurt Li, jefe de Inteligencia Comercial en Alibaba, muestran algunas pistas.

Comercio Móvil y Social

Los consumidores digitalmente adeptos están siempre conectados, explorando productosa toda hora y comparando precios. Es en este espacio que las marcas de consumo masivo necesitan posicionarse.

La tecnología como acelerador

Los avances tecnológicos, como el “voice commerce” y el “internet-of-things” han permitido que el e-commerce se convierta en una industria más racionalizada y centrada en el consumidor.

Oportunidades en America Latina para el e-commerce

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Andrés Simon
Country Manager

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