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Comment recruter les nouveaux consommateurs "rebelles"?

30/03/2018

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Comment recruter les nouveaux consommateurs "rebelles"?

L’AVÈNEMENT DU SUPER CONSOMMATEUR

Avec une consommation dans le rouge depuis 2 ans, 2017 confirme que nous allons vers une consommation de plus en plus sobre. Paniers plus petits, désaffection des Hypers et des EDMP (Enseigne à Dominante Marques Propres), confiance en berne…le consommateur a (re)pris le pouvoir et acquis le statut de « super individu ». De plus en plus vigilant en ce qui concerne son alimentation, il aspire à consommer mieux et impose désormais sa loi aux industriels et aux distributeurs.
A la recherche de réassurance, il est prêt à payer plus pour des produits de qualité.
Le Bio/Vert n’a jamais autant été plébiscité et ce sont les petites marques, les spécialistes, les produits locaux/terroir et les circuits de proximité/alternatifs qui ont la préférence des consommateurs. Industriels et distributeurs sont contraints de repenser le modèle actuel pour répondre aux attentes des consommateurs à la recherche de produits plus sains.La marque « C’est qui le patron » qui affiche des performances supérieures aux moyennes innovations sur le marché du Lait en est l’illustration parfaite. Et le recrutement sur les segments du végétal et des produits « Sans » constitue le principal levier de croissance.

 

LES RECETTES POUR CONQUÉRIR CES NOUVEAUX CONSOMMATEURS

Des changements de circuits qui se confirment
Exploiter de nouveaux circuits de distribution

En 2017, 600 millions de commandes ont été passées (+13%) sur internet pour 34,3 milliards d’euros. 68% des Français de plus de 18 ans ont acheté en ligne avec une moyenne de 18 commandes et un panier de 57 euros chacune, soit plus de 1 000 € par an et par client. Les plus gros contributeurs de cette croissance sont les moins de 35 ans et les habitants des petites villes de moins de 20 000 habitants. Ilscontribuent respectivement pour 42% et pour 57% de la croissance du e-commerce. Les devices mobiles jouent un rôle primordial dans le développement de ces ventes en ligne puisque le nombre de commandes passées par leur intermédiaire croit de 35% en 2017 et compte désormais pour 28% des dépenses online. Les market places enregistrent elles-aussi une croissance importante des ventes de +22%. La livraison à domicile affiche également de belles performances avec 13% des ventes. A noter qu’en France, Amazon reste le leader incontesté sur le non alimentaire (25% des commandes) même s’il demeure challenger sur les PGC FLS + HB. Cf Communiqué de presse Kantar Worldpanel du 27 mars 2018 « Croissance de 10% des dépenses en ligne en France ».

Se développer sur de nouveaux moments de consommation
L’apéritif, ce moment qu’il ne faut pas rater !

L’apéritif est le moment de consommation qui tire son épingle du jeu, boosté par un contexte en faveur de la consommation hors domicile et dans lequel les repas à
domicile se contractent. Le poids de l’apéritif au sein des repas principaux a grapillé 4% d’occasions supplémentaires sur les 3 dernières années. Et le potentiel est important puisqu’il représente 2 milliards d’occasions par an et concerne 1 individu sur 3 pour une fréquence de consommation de 1,9 fois par semaine. Transgénérationnel, l’apéritif concerne tout le monde et surfe sur des valeurs porteuses de partage, de convivialité et festivité. Mais il est surtout synonyme de plaisir, dimension clé en matière d’alimentation en France. Porté par les jeunes générations, l’apéritif évolue vers une recherche croissante de sophistication : les rayons historiques, tout comme les rayons frais, multiplient les nouvelles expériences et s’orientent vers la premiumisation. Réponse à nos changements de comportements, l’apéritif s’installe de plus en plus dans notre consommation. Il est devenu un terme vendeur désormais utilisé par les marques pour diversifier leurs gammes.

Viser de nouvelles cibles
Les Seniors, avenir de la consommation ?

Si marques et distributeurs mettent l’emphase sur les Millennials, les Seniors sont bel et bien une cible clé pour l’avenir de la Grande consommation : aujourd’hui 31%
d’individus ont 55 ans ou plus ; ils seront 39% en 2070 ! Dépensiers et de plus en plus nombreux, les Seniors constituent un véritable relais de croissance pour la GMS comme pour les circuits hors GMS sur lesquels ils sont déjà très présents. La croissance des marchés alimentaires passe aujourd’hui par ces foyers. Même constat sur le Fashion, où le marché de l’Habillement Femme ne croît cette année que grâce aux plus de 50 ans. Ils pèsent aujourd’hui 41% des dépenses en PGC-FLS, 57% en PFT et réalisent ¼ de leurs actes d’achat en circuits spécialisés.
Plébiscitant la qualité des produits et les courses près de chez eux, les plus de 55 ans sont également des consommateurs plus sensibles que la moyenne au local et à l’équitable. Ils connaissent mieux les Labels « d’origine » et leur consommation est plus orientée « santé ». Toutefois, il faut se garder des généralités : il existe en réalité des profils de consommation bien différents chez les Seniors, dépendant de leurs attentes et de leur mode de vie au-delà de la simple notion d’âge ou de revenus. Marques et enseignes se devront donc d’appréhender ces aspérités pour saisir les opportunités de croissance que représentent les 55 ans et plus.

Oser de nouvelles catégories ou en créer des nouvelles

Aujourd’hui les consommateurs sont plus attentifs et veulent donner du sens à leur alimentation. 82% d’entre eux déclarent consommer moins mais mieux. Plus attentifs, ils vont vers une consommation plus équilibrée, plus variée, plus qualitative, à la recherche de naturel. Face à ces évolutions alimentaires, les industriels qui osent de nouvelles catégories marquent des points. C’est par exemple le cas de Herta qui a investi le marché du frais végétal. Un segment qui a quadruplé en 3 ans et sur lequel Herta devient la 1ère marque nationale en touchant plus de 2 millions de foyers. Mais Herta a également réinvesti sur son Core Business, le jambon. Un marché en repli et des consommateurs en quête de réassurance. Avec le lancement de sa gamme Le Bon Paris Conservation Sans Nitrite, Herta touche plus de 2,5 millions de Français et apporte de l’additionnel à cette catégorie en déclin.

 

FOCUS SECTORIELS

Hygiène Beauté
Les produits d’hygiène (-3% en volume) sont de moins en moins prioritaires pour les Français à long terme qui se laissent convaincre par la tendance du naturel. On se maquille aussi moins (-5,5% en nombre d’articles), on se rase moins et même parfois, on se lave moins.Dans ce contexte peu de marchés parviennent à tirer leur épingle du jeu. Pourtant, deux leviers de croissance se distinguent : les seniors qui stabilisent les achats, et la naturalité - facteur clé de succès cette année, elle est au coeur des préoccupations des consommateurs. Aujourd’hui 1 shopper sur 2 préfère des produits naturels et 12% des individus ont acheté une marque Bio en hygiène beauté.

Produits Frais Traditionnels
Les produits frais traditionnels, y compris les légumes, souffrent de la simplification des repas, de la concurrence des produits tout-prêts, du développement du hors domicile. Par ailleurs, les Français continuent de se détourner des protéines animales, pour des questions diététiques, écologiques, de prix, et de souffrance animale. Or les produits frais traditionnels sont un rayon d’autant plus important qu’ils sont au coeur du processus de fidélisation des enseignes : il explique 48% de la fidélité à une enseigne.Cependant, ce repli du marché ne concerne que les hypers, alors que les SM/EDMP* et grandes surfaces frais ont le vent en poupe.
Pour parvenir à se maintenir, les PFT vont donc devoir donner envie de fréquenter la zone marché en rassurant les consommateurs (valorisation des labels, communication, proximité), en travaillant à plus de praticité pour toucher les plus jeunes et en surfant sur la tendance de l’apéritif.

Fashion
2017 nous confirme que le marché du Textile est de plus en plus météo sensible et volatile, sans signaux de reprise solide. Face à un environnement hyperconcurrentiel, il faut être champion de sa catégorie pour envisager sereinement l’avenir : spécialisation produit, expérience client, focalisation sur une cible, positionnement prix imbattable ou justifié… Si la promotion reste un atout pour générer du trafic (9 Français sur 10 ont acheté au moins 1 article à prix barré en 2017), elle n’est plus un levier suffisant pour séduire les shoppers, face à la montée des petits prix tout azimut. Pour les enseignes, il est donc essentiel de créer l’évènement et miser davantage sur des rendez-vous annuels tels que la fête des mères, la fête des pères, la rentrée scolaire, les fêtes de fin d’année ou encore les mariages et baptêmes, pour susciter de nouvelles occasions d’achat.

Source : Kantar Worldpanel


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Amélie Chaix
Chargée de Communication

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