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Etude : la consommation hors domicile (Out-Of-Home)

26/04/2018

La nouvelle étude de Kantar Worldpanel sur la consommation Out-Of-Home (OOH) révèle que cette dernière représente près de la moitié (41%) des dépenses globales sur les catégories de snacking et les boissons non alcoolisées. Sur certaines catégories comme le café, les achats hors domicile atteignent même les 70% des dépenses globales, dévoilant ainsi une opportunité non négligeable pour les distributeurs et les fabricants ne considérant actuellement pas le levier du Hors Domicile.

Le rapport analyse les données des panels consommateurs de Kantar Worldpanel au Brésil, en Chine, en France, en Indonésie, au Mexique, au Portugal, en Espagne, en Thaïlande et au Royaume-Uni. Il met ainsi en lumière des comportements d’achats contrastés au niveau local. 95% des consommateurs français sont actifs sur le marché Out-Of-Home, et dépensent en moyenne 177€ par an, via 49 actes d’achats. En France, les GSA (Grandes Surfaces Alimentaires : hypermarchés, supermarchés, EDMP et magasins de proximité) représentent 7% des dépenses en hors domicile.

Un modèle OOH unique par région

Le rapport révèle que les achats en hors domicile sont plus développés au Royaume-Uni, où les acheteurs dépensent en moyenne 525$ par an. Cela représente presque le double de l’Espagne, qui se positionne pourtant à la seconde place en termes de dépenses OOH avec 225$.

Les consommateurs Thaïlandais sont ceux qui réalisent le plus souvent des achats en hors domicile, avec 214 actes d’achats en moyenne par an, soit un achat réalisé plus d’un jour sur deux. Le Royaume-Uni est juste derrière (199), suivi par le Mexique (105) et l’Espagne (102).

Où la consommation Out-Of-Home a-t-elle lieu ?

Les hôtels, restaurants et cafés (CHR) performent bien en Europe, avec notamment 83% des dépenses hors domicile au Portugal, et 60% en Espagne.

Hors Europe, les circuits d’achats d’impulsion, ainsi que le commerce traditionnel concentrent une large proportion des dépenses OOH. Au Brésil, 36% des achats snacking réalisés hors du domicile sont réalisés dans les circuits d’impulsion, alors que 85% des occasions Out-Of-Home en Indonésie sont réalisées dans les magasins traditionnels.

Cécile Olivier, Knowledge Director Kantar Worldpanel France explique : « L’une des spécificités françaises est l’importance des boulangeries et sandwicheries : inclues dans le circuit Impulse, elles regroupent près de 2 occasions hors domicile sur 10 en snacking et boissons non alcoolisées. A relier avec la prédominance du produit phare français, la viennoiserie (et notamment les croissants et pains au chocolats) qui est présente dans près d’1/4 des occasions de snacking hors solution repas. »

Dépenses en Out-Of-Home versus Domicile (snacking hors solutions repas et boissons non alcoolisées)

 

Total 9 country

France

Portugal

UK

Spain

Brazil

China

Mexico

Indonesia

Thailand

% OOH

41%

24%

27%

42%

46%

47%

48%

49%

63%

66%

% Domicile

59%

76%

73%

58%

54%

53%

52%

51%

37%

34%

 

Comportement d’achat annuel en Hors Domicile 

 

France

Portugal

UK

Spain

Brazil

China

Mexico

Indonesia

Thailand

%Penetration

95%

98%

95%

98%

100%

100%

100%

100%

100%

Frequency

49

60

199

102

80

84

105

77

214

Spend per occasion ($USD)

$4.2

$1.1

$2.6

$2.4

$2.5

$1.9

$1.8

$0.3

$0.9

Spend per buyer ($USD)

$208

$68

$525

$225

$195

$160

$187

$25

$185

 

Où les achats en Out-Of-Home ont-ils lieu ?

 

 

 

 

Modern trade

 

Hotel / Restaurant / Café

Impulse

Traditional trade

Convenience Store / Minimarket

Hypers/Supers/EDMP

France

53%

40%

0%

1%

6%

Portugal

83%

7%

0%

2%

8%

Indonesia

2%

0%

85%

11%

2%

Spain

63%

20%

0%

2%

15%

Brazil

22%

35%

22%

3%

18%

UK

43%

34%

0%

9%

15%

Mexico

15%

14%

33%

22%

15%

China

34%

7%

15%

21%

22%

Thailand

20%

10%

24%

42%

4%

 

Maria Josep Martínez, global Out-Of-Home Director, Kantar Worldpanel, précise : « Chaque pays possède ses propres habitudes, ce qui rend difficile l’adaptation de l’offre OOH à travers le monde. Les consommateurs achètent dans différents circuits pour répondre à différents besoins, et le paysage de la distribution local a un impact important sur les achats réalisés hors du domicile. Il n’y a pas d’approche unique. »

« Les marques ont ici une opportunité de revoir les comportements sur chaque marché, de comprendre les éléments différentiant, ainsi que la structure des circuits. Pour les distributeurs et les fabricants prêts à relever le défi et à créer une stratégie Out-Of-Home, la récompense peut être significative. »

 

Si vous souhaitez accéder directement à plus d’insights sur Out-Of-Home, Téléchargez le rapport en cliquant ici.


A PROPOS DU RAPPORT OOH DE KANTAR WORLDPANEL

L’étude Out-Of-Home est basée sur les données du panel consommateur mondial de Kantar Worldpanel. Kantar Worldpanel suit les comportements d’achats à travers 60 pays dans le monde, qui fournissent des informations exhaustives et continues sur leurs acheteurs et leurs comportements.

Notre application mobile, unique, nous permet d’enregistrer tout achat en snacking et en boissons non alcoolisées, réalisé pour une consommation hors du domicile, que cela soit en chemin, sur le lieu d’achat, au travail ou ailleurs.

Afin d’avoir une vision complète du marché Out-Of-Home, nous regardons non seulement quels produits sont achetés, et où, mais aussi quand l’achat a été réalisé, et s’il était pour une consommation individuelle ou partagée.

Nous collectons actuellement ces informations sur 9 marchés dans le monde : Brésil, Chine, France, Indonésie, Mexique, Portugal, Espagne, Thailande et Royaume-Uni.

Les données analyses dans ce rapport couvrent 52 semaines et se terminent à Juin 2017.

A PROPOS DE LA SOLUTION OOH EN FRANCE

Grâce à un panel de 7000 individus, Kantar Worldpanel mesure l’achat et la consommation de produits alimentaires et de boissons (dont alcoolisées) en dehors du domicile. Nous apportons une lecture du consommateur basée sur un échantillon continu, via la technologie la plus récente disponible, qui nous permet d’enregistrer chaque snack, chaque boisson et chaque repas acheté pour une consommation hors domicile, qu’il soit pour emporter, pour consommer sur le lieu d’achat, au travail ou partout ailleurs. Notre relevé, via smartphone, nous permet de suivre l’acheteur au plus près de sa consommation et, de cette manière, d’offrir une vision détaillée des comportements des consommateurs et de leurs attitudes.

Etude : la consommation hors domicile (Out-Of-Home)

Auteur

Cécile Olivier

Knowledge Director

 

+33 (0)1 30 74 82 77

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Contactez-nous

Camille Denou
Chargée de communication

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