Actualités
Kantar Worldpanel - www.kantarworldpanel.com
A la une

E-commerce : la révolution digitale

21/10/2019

Partager

E-commerce : la révolution digitale

La révolution digitale, une mutation rapide et disruptive du commerce


L’e-commerce continue d’afficher une bonne santé et Internet est de plus en plus ancré dans les habitudes d’achat des Français. Les outils numériques ont ouvert nombre de possibilités aux consommateurs et ont profondément modifié leurs comportements. Ils sont désormais surinformés, exigeants, zappeurs, hyperconnectés et mobiles. Ce phénomène contribue largement à la fragmentation des achats observée ces dernières années et pousse industriels et distributeurs à s’adapter.

Un marché en bonne santé
kantar e-kommerce 1.jpgAujourd’hui 69% des Français de 18 ans et plus ont effectué en moyenne 19 commandes d’un bien physique sur Internet, pour un montant moyen de 57 euros (données au cumul annuel mobile à fin septembre 2018). Au total, ces dépenses en ligne représentent plus de 660 millions de commandes pour un chiffre d’affaires de 38 milliards d’euros. Soit, pour les biens physiques hors voyage, l’équivalent d’une croissance de 14% sur un an. Les jeunes de moins de 35 ans, les résidents des villes de moins de 20 000 habitants et les femmes sont les strates de population qui contribuent le plus au développement de l’activité marchande sur Internet. Les plus de 65 ans ne sont pas en reste non plus, puisque 48% d’entre eux réalisent en moyenne 11 achats en ligne par an. Amazon est incontestablement le numéro un de l’e-commerce en France avec 17,5 % de part de marché sur les biens physiques. Celui-ci est suivi de Cdiscount, qui occupe la deuxième place avec 6,9% du marché français. Filiale du groupe Casino, Cdiscount détient des positions historiquement fortes sur les biens techniques et l’équipement de la maison.

AMAZON, Un leader incontesté 

Avec 6,5 milliards de dépenses captées cette année, Amazon reste le site d’e-commerce généraliste le plus connu en France. Il remporte une forte adhésion de la part de ses clients, satisfaits, confiants et conquis, tant par les services que par le large choix de produits proposés par le site (source : tracking d’image Prométhée).
Avec une croissance de près de 29% là où l’e-commerce ne croît «que» de 14% en France, l’entreprise de Jeff Bezos ne semble pas près de ralentir sa course. Kantar estime à 20 millions le nombre d’individus ayant passé commande sur Amazon en 2018 soit 1,3 million de plus qu’en 2017. La part de marché d’Amazon se décompose en deux parties : les ventes «directes», qui représentent 46,8% des dépenses réalisées sur la plateforme et les achats réalisés via les marketplaces gérées par le distributeur américain, soit 53,2% de l’ensemble.

À la conquête de l’alimentaire

Si Amazon est leader sur la plupart des secteurs (biens techniques, culture…), l’alimentaire reste, de fait, le marché sur lequel le site est le plus en retard. Sa part de marché s’élève à seulement 1,8% sur un 100% e-commerce. À titre d’exemple, elle est 24 fois plus faible que celle de E.Leclerc Drive. À ce jour, les services de livraison proposés par Amazon, Prime Now pour la livraison gratuite ou Pantry pour les courses du quotidien, sont encore loin de couvrir les besoins des Français. D’une part ils ne sont pas disponibles partout, et d’autre part la livraison de produits frais reste limitée puisque Amazon Fresh n’est pas encore présent en France. 

Pour autant, la menace est bien là. Amazon, qui n’entend pas se priver des 170 millions de paniers générés pour des achats de grande consommation en ligne, constitue une concurrence réelle pour les enseignes historiques. Alors même que le partenariat signé avec Monoprix n’est pas encore effectif, Amazon compte déjà plus de clients qu’un site comme Carrefour.fr ou que l’ensemble des drives du groupe Auchan sur l’alimentaire. Même si le niveau de fréquence d’achat chez Amazon reste pour l’instant assez bas, la menace ne concerne pas seulement l’e-commerce. Avec Amazon Go, son concept sans caisses qui s’appuie sur la technologie Just Walk in, Amazon entend aussi être précurseur du magasin physique du futur.

kantar e-kommerce 2.jpgLA MODE : premier secteur de dépenses en ligne

Trois secteurs concentrent plus de 50 % des dépenses grande consommation des Français sur le Web : l’alimentaire au sens large, le multimédia, et la mode. Le secteur de la mode – incluant les accessoires, la bijouterie, les chaussures, les vêtements, la lingerie et le chaussant – représente 16,8% des dépenses de biens sur Internet, tous secteurs confondus. Il génère à lui seul 6,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Aujourd’hui, 47,6% des Français achètent de la mode sur Internet. Ils y consacrent en moyenne 269 euros par an. Particulièrement dynamique, ce secteur a généré un flux de 137,9 millions de commandes d’articles de mode en France, soit une hausse de 15% au cumul annuel mobile à fin septembre 2018. On compte en moyenne deux articles par commande, sur un rythme annuel de 5,9 commandes par acheteur. Dans 60% des cas, ces commandes sont livrées au domicile. Les achats mode réalisés sur les marketplaces sont en forte hausse (+ 29%). Ces dernières ont d’ailleurs encore un fort potentiel de croissance puisqu’elles représentent moins de 9,4% des dépenses sur Internet, tous biens confondus.

La mode en ligne, un secteur encore atomisékantar e-kommerce 3.jpg

Parmi les marketplaces présentes sur le marché, on retrouve bien sûr Amazon, qui réalise sur ce canal 50% de son chiffre d’affaires mode. Avec 5,6 millions d’acheteurs de textile comptabilisés au cumul annuel mobile à fin septembre 2018, Amazon est devenu cette année leader avec 8,5% de part de marché valeur, soit environ 585 millions d’euros de chiffre d’affaires. Amazon n’hésite pas à mobiliser des ressources considérables pour asseoir sa légitimité et bâtir une offre incontournable sur ce secteur. Ainsi, il développe ses propres services, comme Prime Wardrobe aux US, qui permet d’essayer avant d’acheter. À l’automne 2017, le site avait dévoilé le lancement de sa marque de vêtements pour homme et femme Find et plus récemment une toute nouvelle marque propre baptisée Truth & Fable, dédiée cette fois aux tenues de soirée ou de cérémonie pour femme. 

 kantar e-kommerce 4.jpg

Vente privée est le deuxième acteur du secteur mode avec 7,7% de part de marché, devant Zalando, Showroomprivé, ou encore La Redoute, ancien leader du secteur. Encore atomisé, le secteur de la mode en ligne est entré aujourd’hui dans sa phase de concentration puisque le top 15 des sites web dans le domaine de la mode pèse désormais près de 50% des dépenses de mode sur Internet en France.

L'e-commerce : les chiffres clés


kantar e-kommerce 5.jpg

 

Cet article est issu de notre Insight Book 2019.

Pour toute citation de données : Source Kantar - Panel E-Kommerce - Données au CAM Octobre-Septembre 2018 calendaires 

Méthodologie : E-Kommerce : un éclairage unique sur le business réalisé sur le Web

Les informations chiffrées de cette analyse sont extraites du panel E-Kommerce, la solution lancée en 2016 en France par Kantar pour analyser l’activité des ventes sur Internet. E-Kommerce est le premier panel consumer centric constitué de 12 000 individus représentatifs des Français de 18 ans et plus capable d’offrir un suivi en continu des achats de biens physiques (hors services) réalisés en ligne ! Cette nouvelle solution permet de mesurer précisément les performances des acteurs du Web (sites et marketplaces) selon les leviers comportementaux qu’ils activent : nombre de clients, fréquence d’achat et taille des paniers, fidélité, mixités d’achat entre les sites, et en détaillant le profil de leurs clients et les performances par secteurs et par catégories de produits.

 

Contactez-nous

Frédéric Valette

Fashion & Retail Insights Director

 

+33 (0)1 30 74 82 69

Contacter l'auteur

Contactez-nous

Amélie Chaix
Branding & Creative Visualisation Manager

Télécharger l'articleTélécharger l'article

Newsletter

Imprimer

Suivez-nous
Newsletter
Twitter
LinkedIn
Facebook

Notre site internet utilise des cookies. En le visitant, vous êtes d'accord avec notre politique d'utilisation de ces cookies. [Cookies]