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Media : Parlez-vous local ?

29/11/2019

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Media : Parlez-vous local ?

Parlez-vous local ?


Oui, les consommateurs veulent du local et oui les grandes marques ont leur mot à dire sur le sujet. Thème tendance par excellence, le local se conjugue au pluriel. Pour répondre à la demande des Français, les grandes marques font évoluer leurs positionnements et leurs prises de parole. À travers des business cases concrets, nous avons décrypté différentes approches de communication sur le local et leur impact sur le
comportement d’achat.

Une marque locale = une marque proche de chez moi
Acheter des marques locales, accorder de l’importance au lieu de fabrication des produits, préférer faire ses courses près de chez soi, sont autant d’indicateurs qui gagnent du terrain quand on demande aux foyers français de qualifier leur consommation. Les labels relatifs au « made in France » sont d’ailleurs les plus incitatifs à l’achat, loin devant Label Rouge, Agriculture Biologique ou encore Élu produit de l’année.
Le mot « local » évoque spontanément une notion de proximité dans l’esprit des consommateurs. Leurs motivations pour acheter local s’articulent autour de deux objectifs : soutenir l’emploi et contrer une certaine défiance envers les produits de grande consommation (autour de la qualité, la traçabilité ou le soutien affirmé des petits fabricants).


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Le local : un levier pour recruter
Nous avons étudié sept campagnes de communication axées sur le local menées par des marques de grande consommation : Mousline, Paysan Breton, Jacquet, Entremont, Rians, Candia et Poulain. Si les discours et les mises en scène diffèrent, le sujet n’en reste pas moins commun et des codes incontournables se retrouvent dans chaque copy TV : les agriculteurs/producteurs, les champs/la nature/les animaux et l’origine France/régionale des produits.
Le constat est unanime : toutes les campagnes ont été efficaces sur les achats réels des consommateurs avec un incrément moyen de + 17 %. Si ce chiffre s’inscrit dans la moyenne des campagnes efficaces, la véritable force de ces sept stratégies de communication réside en leur capacité à recruter. Toutes ont permis aux marques d’attirer de nouveaux acheteurs avec en moyenne 120 000 foyers additionnels.


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Reconstruire la confiance grâce au local
Pour compléter l’analyse, l’impact sur la perception des campagnes orientées « Local » a été mesuré pour cinq marques : Rians, Entremont, Jacquet, Candia et Poulain. L’effet est unanime et les résultats constatés vont bien au-delà des standards que nous observons habituellement sur les vagues TV. La confiance et l’attachement prennent la première place des leviers activés. Viennent ensuite la santé, la qualité et la recommandation avec des niveaux d’incrément élevés. Preuve qu’avec le bon discours et des engagements forts, les consommateurs sont prêts à refaire confiance aux marques.


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Local : faites-le savoir !
Le local s’avère porteur de croissance, travaillant simultanément la confiance et le recrutement. Beaucoup de marques en alimentaire s’approvisionnent et produisent localement sans le faire suffisamment savoir. C’est en communiquant sur l’origine locale des produits et des usines tout en faisant preuve de transparence que les marques pourront récupérer la confiance perdue des consommateurs tout en développant leur image. L’attachement peut se regagner avec une communication sincère, basée sur des engagements factuels utilisant les bons codes. Les grands groupes doivent d’autant plus s’emparer du sujet que, dans l’esprit des gens, ce sont avant tout les PME qui sont plus naturellement associées au local.


Pour toute citation de données : 
Source Kantar - Panel Worldpanel 
Cet article est issu de notre Insight Book 2019.

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+33 (0)1 30 74 83 99

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