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Seniors : l'eldorado oublié de la grande consommation

24/01/2020

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Seniors : l'eldorado oublié de la grande consommation

Dans une société où l’on fantasme sur les Millennials, on en oublierait presque une autre génération encore plus prometteuse : les seniors. Marques et distributeurs n’ont pas encore construit une relation clients adaptée aux plus de 55 ans et peu d’offres spécifiques — sans être stigmatisantes — existent sur le marché. Pour autant, la génération des seniors a de quoi séduire. Voici huit bonnes raisons de miser sur eux.


« Vieux, moi ? Jamais ! »
Compte tenu de l’évolution des modes de vie et de l’allongement des temps de la retraite, les seniors d’aujourd’hui n’ont plus grand-chose à voir avec ceux d’hier. Ils sont nés avec la société de consommation et la télévision, ont connu les mouvements de libération des femmes des années 1970, sont hyperactifs, ont envie de voyager, n’hésitent pas à refaire leur vie. « Être vieux » est désormais une question d’état d’esprit et non d’âge. D’ailleurs à partir de quel âge devient-on officiellement senior ? La notion d’âge ressenti est essentielle ! En moyenne, un individu de 55 ans a l’impression d’en avoir 45. Certains estiment que 80 ans est l’âge à partir duquel on peut les considérer comme vieux. Nos études, elles, montrent une rupture du comportement d’achat alimentaire à partir de 55 ans.


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Une source de croissance importante
En France, il naît un senior toutes les 37 secondes ! Les individus de 55 ans et plus représenteront plus de 39 % des Français en 2070 selon les projections de l’INSEE. Le vieillissement de la population entraîne l’émergence de plus en plus de produits et de services à destination des personnes âgées : la « silver economy ». Une cible à ne pas négliger donc pour générer de la croissance. Ainsi, sur les marchés des PGC+FLS et PFT, 86 % de la croissance en valeur constatée en 2018 est générée par les seniors.


Des consommateurs vigilants et impliqués
Quand il s’agit de faire leurs courses, les seniors sont très sensibles aux produits qu’ils achètent avec deux préoccupations principales en tête : le manger mieux et la santé. Les seniors sont ceux qui restent les plus impliqués sur les marchés alimentaires. Ils sont plus attachés que la moyenne au local, à l’équitable. Ils connaissent mieux les labels « d’origine » et leur font davantage confiance. Ils ont également des préoccupations de santé plus marquées : « Je fais un régime pour des raisons médicales », « Je vérifie le taux de sucre des produits alimentaires », « Les informations nutritionnelles m’aident à choisir ».


De bons vivants souvent aux fourneaux
Les seniors ne sont pas pressés par le temps. Ils font plus régulièrement le marché et discutent avec les gens quand ils vont faire leurs courses. Ils cuisinent davantage : un déjeuner plus longuement cuisiné, les fruits et légumes sont plus présents dans leur alimentation ainsi que les aides à la cuisine. Ils aiment se faire plaisir en faisant davantage d’apéros que la moyenne. Mais c’est aussi vrai pour les entrées, le plateau de fromage et le dessert, qui sont beaucoup plus présents. Quant au hors-domicile, certes sa part reste largement décrochée de la moyenne mais elle augmente bien plus vite.


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De véritables «boosters» de trafic
Ils font plus régulièrement leurs courses (des paniers plutôt du type Dépannage et Routine) et fragmentent particulièrement leurs achats : 8,1 enseignes fréquentées pour un foyer sexagénaire vs 6,8 pour un de moins de 35 ans. Les circuits spécialisés représentent 24 % de leurs actes d’achat avec une fréquentation atypiquement élevée des enseignes comme Picard, Grand Frais, Naturalia ou encore Marionnaud. Une aubaine pour les distributeurs qui souhaitent booster le trafic de leurs magasins, à condition de proposer du service et du conseil. Les initiatives en ce sens restent assez rares mais elles arrivent, à l’instar du premier supermarché dédié aux seniors lancé par Intermarché fin 2018 : « Bien chez moi ».


Connectés, y compris pour les courses
Contrairement aux idées reçues, 93 % des seniors possèdent un portable, 51 % un smartphone, et 37 % une tablette. Quatre-vingt-cinq pour cent ont un ordinateur, avec un accès à Internet pour 88 % d’entre eux. Du côté des réseaux sociaux, ils sont 46 % à être inscrits sur Facebook, avec en moyenne 78 amis. Cela se traduit également dans leurs manières de faire leurs courses : 1 senior sur 10 a déjà acheté des produits PGC+FLS en ligne. Leurs habitudes média restent néanmoins assez traditionnelles : ils plébiscitent particulièrement la presse (indice 133 vs population), la radio (124) et la télévision (123).


Des seniors aux multiples visages
Une personne de 60 ans et une autre de 80 ans n’ont pas évolué dans le même contexte économique, social et politique et ces paramètres ont influencé leur manière de consommer. Ainsi, il existe quatre groupes de seniors aux comportements bien différenciés. Les « Générations HMSM », issues de la génération des baby-boomers, sont marqués par la consommation de masse et l’avènement de l’hypermarché. Ces derniers s’opposent aux « Traditionnels?», qui sont le groupe le plus âgé se rapprochant de nos clichés (attachés aux petits commerces de proximité, recherche de lien social à travers les courses…). Les « Bien-Manger » se distinguent par une consommation plus responsable. Et enfin les « Désinvestis » se caractérisent, eux, par un désintérêt de la consommation.


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Vieillir, c’est tendance
Un changement sociétal s’opère à la faveur d’une image plus positive du vieillissement. Les seniors commencent à être chouchoutés par les médias. La communication autour de cette cible ne semble plus taboue, avec des codes qui ne stigmatisent plus les plus âgés. Ainsi, la nouvelle pub Coca Zero positionne le senior comme nouvelle icône. Le mouvement going grey, qui invite à ne plus teindre ses cheveux gris ou blancs, prend de l’ampleur. Les cheveux blancs s’assument fièrement et redéfinissent la mode à l’instar de la journaliste Sophie Fontanel, qui revendique son statut de «?blande?». Les jeunes générations adoptent la silver attitude. Une nouvelle catégorie de Millennials est apparue : les Sellennials, qui repensent leurs modes de consommation en remettant au goût du jour les recettes de nos anciens. Ils adoptent la tendance slow cosmétique, veulent manger responsable, fabriquent du compost, font pousser leurs propres herbes, customisent et recyclent leurs vieilles fripes.

Pour toute citation de données : Source Kantar - Panel Worldpanel 
Cet article est issu de notre Insight Book 2019.

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