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Vêtements et chaussures de sport - lecture des achats

27/09/2018

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Vêtements et chaussures de sport - lecture des achats

Kantar Worldpanel propose pour la première fois une lecture des achats de vêtements et chaussures sport sous l’angle des clients, à la suite de son
intervention à l’Ispo Academy.


Des dépenses estimées à 6.7 milliards d’euros
Voici ce que représente en France le marché du sport (hors matériel), soit 16% des dépenses mode et textile des Français sur l’année.
Au-delà de sa taille, c’est surtout sa dynamique qui mérite d’être soulignée. En l’espace de 5 ans, ce marché a grossi de près d’1 milliard d’euros, une exception dans le paysage morose de la mode française.

Alors comment expliquer cet engouement ?

Si ce marché a pris tant d’ampleur c’est avant tout un effet de mode. Si l’usage sportif des produits achetés représente 35% des dépenses, l’usage quotidien est la principale raison d’achat ! 

Si les plus gros dépensiers sur ce marché, avec 480€ de budget annuel, restent surtout des hommes, de moins de 25 ans, avec un fort pouvoir d’achat, vivant en agglomération parisienne …les femmes ne sont pas en reste. 

La démocratisation de ce marché du sport est bien en marche, pour preuve les femmes sont les premières contributrices à la croissance de ce marché : 2/3 des gains de dépenses sur les 5 dernières années leurs sont imputables.


Ainsi, ¾ des Français ont d’ores et déjà rempli leur vestiaire avec des vêtements sports et les renouvellent régulièrement en se rendant en moyenne 4 fois par an en magasins ou sur internet pour en acheter.


Une poche de croissance très convoitée
Si 67% des dépenses du marché sport sont détenus par les distributeurs spécialistes comme Decathlon, Intersport, Nike …, le dernier tiers est très bataillé. Attiré par cette manne de business, les « généralistes » textile comme H&M, Gemo, Jennyfer… à titre d’exemples étendent depuis plusieurs années leur gamme de produits sur une offre sport, leur permettant de préempter désormais 12% du marché et se plaçant comme 2ème lieu de shopping sport.


La concurrence fait également rage sur Internet. Si, 10.4 millions de Français y ont déjà acheté des articles de sport, cela ne représente à date qu’un quart des acheteurs de produits sport. Avec une croissance de + de 30% en 5 ans, ce canal d’achat est un vrai accélérateur pour le marché et présente un intérêt double : proposer une offre sensiblement différente de celle présente en magasins. Les marques y ont la part belle, 62% des dépenses online sont réalisées sur les 10 plus grandes marques (Adidas, Nike, Reebok, New Balance…), quand elles atteignent à peine 40% de part de marché en magasins.

Un arbitrage des dépenses qui se fait en faveur des chaussures sur Internet : 51% des dépenses vs 34% en magasins.


Un co leadership de Decathlon et Intersport
Si Decathlon et Intersport dominent indéniablement ce marché du sport, des aspérités existent néanmoins entre ces deux leaders.

Se définissant comme « la maison des marques », Intersport s’est ainsi ancrée dans le quotidien des Français(es) faisant référence pour la mode « sportswear », tandis que Decathlon continue d’assoir sa légitimité sur l’univers du/des sports ! 


Ces données sont issues d’un échantillon Worldpanel représentatif de la France : Fashion insights, un échantillon de 12 500 individus panélistes de 15 ans et plus.


Pour toute citation de données source : Kantar Worldpanel

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+33 (0)1 30 74 89 49

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