Un modèle de consommation qui évolue
Les dépenses des Français en textile diminuent tendanciellement depuis plusieurs années. En dépit du rebond enregistré au premier semestre 2019 sur le marché du textile (+2,7% en valeur) (+1,9% en volume), les tendances qui sont aujourd’hui à l’oeuvre montrent l’affaiblissement du modèle de l’hyperconsommation. L’année 2018 illustre ce phénomène avec un second semestre très compliqué : recul des dépenses en Textile de -3,6%.
Cette remise en question intervient dans un contexte de tensions sociales et d’oppositions entre des préoccupations de « fin de mois » pour les uns, et de « fin du monde » pour les autres.
RSE : l’enjeu long terme
Dans le secteur de la mode, la pression de l’opinion sur les questions RSE devient incontournable : même si la question du prix existe toujours, une part croissante des consommateurs prend conscience de l’impact de son comportement sur le monde et exige des marques qu’elles se positionnent sur ces sujets (30% des Français ont déjà acheté des vêtements d’occasion ; 36% veulent limiter les articles venus d’Asie).
Pour les acteurs du marché, une nouvelle proposition de valeur est donc possible autour de ces enjeux de long terme, à condition qu’elle soit crédible.
Sortir de la logique promotionnelle : l’enjeu court terme Les acteurs qui renforcent leur part de marché (PDM) sont souvent des enseignes qui ont su se rendre accessibles en prix, mais pas seulement.
Des enseignes comme Action, Lidl, Primark ou Intersport ont ouvert des points de vente, ce qui, combiné à un positionnement clair, leur a permis de recruter de nouveaux clients et donc de progresser en PDM. Les trois premières ont profité du versant « fin du mois » des attentes consommateurs alors qu’Intersport bénéficie du fort attrait des marques lifestyle. Toujours en croissance, le web gagne 1 point de PDM sur le marché du TEXTILE. Amazon a enregistré 2,5 millions de commandes en TEXTILE supplémentaires en France cette année et intègre le Top 15 des enseignes de mode. H&M récolte également le fruit de ses investissements on-line (80% de la croissance H&M vient d’Internet).
Voici ce que cela donne en PDM valeur pour les 4 enseignes les plus dynamiques :
- Intersport : leader avec 3,8% / +0,5pt
- H&M : 2,5% / +0,2pt
- Zara : 1,7% / +0,2pt
- Amazon : 1,2% / +0,2pt
Ces données sont issues de Worldpanel, échantillon de 12 500 individus panélistes de Kantar panel Worldpanel et calculées sur un univers textile/chaussures/accessoires au total France.
Pour toute citation de données source : Kantar – Panel Worldpanel.