Regagner la confiance des consommateurs s’impose comme l’enjeu à ne pas manquer. En 6 ans, les marques ont perdu plus de 5 points sur cette dimension, chez les jeunes encore plus. Leur quête de sens est revendiquée, plébiscitée via une consommation plus responsable, le respect des petits producteurs ou le bien-être animal. De nouvelles habitudes s’ancrent dans leur comportement à travers la vérification de la composition des produits (76%), la recherche de naturel (88%) ou l’utilisation d’applications pour mieux acheter (21%). Aux « Plus de bio » (+15% en volumes), « plus de végétal » (+16% en volumes) ou de « faire soi-même » s’opposent le « moins de viande » (-2,6% en 1 an), « moins de plastique » (49% regardent la façon dont le plastique se recycle) et « moins de massification » (PME : +22% de la croissance valeur). Quand seulement 8% des marques sont reconnues comme responsables, 6 français sur 10 leur demandent de prendre position et d’agir concrètement.
Communiquer sur ses actions RSE est devenu un passage obligé pour renouer avec la confiance. 70% des campagnes RSE la renforcent (43 campagnes étudiées) tout en travaillant l’image, notamment la perception Santé. Même si la transformation en achats ne se constate pas systématiquement (Taux de succès moyen : 58%), la réactivité des consommateurs semblent plus forte sur certains sujets comme le local ou la santé. Nul besoin d’être « Pur Player RSE » pour prendre la parole sur ses engagements comme l’a fait SKIP avec plus de 100 000 foyers recrutés. Plus qu’une simple attente, la RSE fait office de condition préalable. Le dire se révèle aussi important que le faire.
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