Printemps des Etudes
16/04/2015, Paris
La question de la déconsommation est à la fois récurrente et stratégique. Elle est la réponse du consommateur à une marque qui ne lui correspond plus tout à fait sans pour autant être capable d’expliquer clairement les raisons de ce désamour.
La déconsommation peut être brutale comme progressive, avec en définitive une marque ou une catégorie en déclin qui doit impérativement inverser la tendance pour renouer avec la croissance.
Se poser les bonnes questions
Renouer avec la croissance, c’est d’abord se poser les bonnes questions pour comprendre les raisons de cette déconsommation. Naturellement, la première étape s’attachera à comprendre le contexte : les indicateurs de performances vont être étudiés, analysés, disséqués afin d’identifier ceux qui posent problème. La seconde étape sera de comprendre les consommateurs d’un point de vue purement marketing : leur perception d’une marque, l’anticipation et les motivations à l’achat, ou encore les raisons de déconsommation, seront à leur tour étudiées, analysées et disséquées. Ces schémas d’analyse sont tous appliqués rigoureusement par les entreprises mais l’expérience nous montre qu’ils ne suffisent pas ou plus. Les consommateurs sont de plus en plus complexes et les raisons de leur déconsommation ne sont pas toujours conscientes. Une troisième étape est maintenant essentielle.
Aller au-delà de l’évidence
Pour inverser durablement une tendance de déconsommation, il ne faut plus décrire et identifier les indicateurs en lecture directe : il est aujourd’hui indispensable d’aller au-delà de l’évidence. Il faut expliquer un choix assumé ou inconscient et en faire émerger les raisons sous-jacentes. Identifier et quantifier les causes à l’origine de ce choix sont les futurs leviers de votre croissance.
Intégrer le conscient et l’inconscient
Désormais, nous raisonnons de manière holistique parce que les statistiques sont capables de le faire. Nous ne sommes plus dans le schéma binaire historique: une cause entraîne une conséquence. Nous intégrons l’ensemble des facteurs susceptibles d’entraîner une déconsommation dans une seule et même analyse, dans un seul et même modèle : le perçu et le vécu, le comportement et la perception, les raisons conscientes et inconscientes, ainsi que les interactions entre chaque facteur. En effet, chaque facteur pris indépendamment peut avoir un effet nul, mais pris ensemble, ils peuvent entraîner une cascade de réactions en chaîne pour aller jusqu’à la désaffection du produit. Nous quantifions aujourd’hui précisément la responsabilité de chaque item dans la perte de volumes d’une marque (ex : la composition explique X% de la perte des volumes). Nous identifions et hiérarchisons ainsi les leviers les plus contributeurs au retour de la croissance.
Cette approche innovante et puissante, appelée LRH (Loss Reasons Hierarchy), est en phase avec les comportements actuels et va au-delà de ce qui existait jusqu’à présent : elle expose un schéma complet des causalités qui mènent à la désaffection d’une marque. Un seul objectif : savoir précisément ce qui pénalise une marque ou un marché, pour être capable de mieux rebondir.
Pour aller plus loin : Rendez-vous le 16 avril 2015 de 10h45 à 11h30 « Comment renouer avec la croissance ? » sur le Printemps des études. Pour s’inscrire : www.printemps-etudes.com
